Egyre többet költenek promócióra az USA-ban

Mind több gyártó cég vezetői vélekednek úgy, hogy számukra a promóciók kifizetődnek. Többek között ezt állapítja meg a Nielsen USA-ban végzett kvalitatív kutatása, amelynek eredményeit néhány hete tették közzé. A promóciók eredményessége gyártók és kereskedők közös célja. Elérése érdekében mindkét oldal válaszadói fontosnak tartják a vásárlók minél jobb megértését. Azon kívül egyetértenek abban, hogy fontos ugyan a választék változatossága, de úgy látják, hogy a bevezetésre kerülő új termékek száma csökken az utóbbi időben.
Nézőpontbeli eltérések is megnyilvánultak a válaszok összesítésében: a 26 kereskedelmi vállalati vezető a promócióknál a vevők lojalitására és megtartására fokuszál. A gyártói oldalon megkérdezett 38 vezető kiemelten kezeli az új termékek bevezetését, továbbá a kategóriamenedzsmentet.

Elégedettek a kereskedők is
A promóciós és reklámbüdzséik évről évre növekednek, mondja az USA-ban a válaszadó gyártók többsége. Ezen belül nagyobbik részük többet költhetett a megkérdezés évében, mint azt megelőzően. Kisebb részük pedig kevesebbet fordíthatott trade marketingre.
Figyelemre méltó, hogy jelentős az olyan menedzserek aránya, akik keveslik a promócióra kiadható pénzt.
Ötből három gyártó cégén belül tervezi promócióit. Tízből majdnem kilencen számolnak be arról, hogy kereskedő partnereik legalábbis alkalmanként elégedettek a promóciók eredményeivel, ami a korábbiakhoz képest gyakrabban fordul elő.
A gyártók nagy többsége külön tervezi a promóciós áru szállítását, amelynek eladásaival kapcsolatban konkrét célokat fogalmaz meg.
Jellemzően a promóciók fő célja az értékesítés, valamint a piaci részesedés növelése. De azon kívül az évi 1 milliárd dollárnál nagyobb árbevételű cégek hangsúlyozottan törekednek piaci részesedésük növelésére, valamint fő ügyfeleik kiemelt kiszolgálására. Az 1 milliárd dollárnál kisebb forgalmú vállalatok kiemelten igyekeznek a márkájuk iránti lojalitást, valamint profitjukat növelni a promóciók révén.
Szinte mindegyikük arról számol be, hogy a promóció eredményeiről legalább néha tájékoztatja kereskedő partnerét, de egyre többen megteszik ezt gyakran, sőt mindig.
Hogyan állapítják meg az akciós árakat? Erről kereskedelmi partnereivel együtt dönt a megkérdezettek gyártók zöme (81 százaléka). A kereskedelmi cégek maguk állapítják meg az akciós árat, mondja 16 százalék. 3 százalék szerint a gyártó cégek saját hatásköre ez a feladat.

Egyre hosszabb promóciós időszakok
A bolti eladás ösztönzésének költségvetéséből az egyes módszerekre kiadott pénz egyik évről a másikra többnyire nem változott, állapítja meg a Nielsen. Egyetlen kivétel az árukihelyezés. Ott a hatékonyság növelésére egyre többet áldoznak a gyártó vállalatok megkérdezett vezetői.
A gyártók úgy érzékelik, hogy egyre hosszabbak a promóciós időszakok. A válaszok a 2006-os aktivitásokra vonatkoztak: abban az évben a válaszadók cégei átlagosan 13,6 hétig promóciózták áruikat. Egy évvel korábban 12,5, előtte 10,9, azelőtt pedig 9,6 hetes átlagról számoltak be.
A promóciók fókuszrendszere nagyjából kialakult. A fő törekvés az eladások növelése (a válaszadók 92 százaléka szerint). A további fontos célok: 2. A kosár értékének emelése. 3. Növekedjen a bolt vásárlóinak száma. 4. A kategória eladásainak javítása. 5. A vásárlások gyakoriságának ösztönzése.
Szóba kerültek még: 6. Új vásárlók megnyerése. 7. A vásárlók lojalitásának erősítése. 8. Reakció versenytársak eladásösztönző aktivitására. 9. A legfontosabb fogyasztók elérése. 10. Az innovációra való készség demonstrálása. Ezt a célt már csak a válaszadók 27 százaléka nevezte meg.

A bolti eladás eredményes ösztönzése szempontjából melyek a legfontosabb tényezők (az USA-ban)?
A válaszadók százalékában
Tényező Gyártó cégek Kereskedő
válaszadói válaszadók
Promóciók hatékonysága 84 88
Új termékek bevezetése 82 73
Fogyasztók megértése 82 81
Kereskedelmi márka 74 77
Választék sokszínűsége 71 69
Kategóriamenedzsment 68 77
Kereskedők és gyártók
partneri kapcsolata 66 77
Polchelymenedzsment 58 65
Vásárlások gyakoriságát ösz-
tönző lojalitási programok 55 73
Gyártók marketingje
az eladótérben 37 23
Forrás: Nielsen