Magazin: Egyre rutinosabban megy az arcápolás

Szerző: Budai Klára

Az arcápolási szegmens 2021-ben dinamikus növekedést tudhatott magáénak. Gózon-Karajz Zsófia, a L’Oréal Magyarország Kft. trade marketing managere a Nielsen adataiból azt olvassa ki, hogy a piac októberig országos szinten értékben közel 20 százalékkal nőtt. Meglátása szerint a növekedés motorjai a magas hatóanyag-tartalmú, tiszta összetevőket tartalmazó termékek és márkák voltak.

Gózon-Karajz Zsófia
trade marketing manager
L’Oréal Magyarország

– A L’Oréal, Garnier és Mixa márkáink eredményes évet könyvelhettek el tavaly, mindhárom márkával két számjegyű növekedést realizáltunk. Kiemelkedő siker számunkra a Mixa +31,8 százalékos fejlődése – avat be Gózon-Karajz Zsófia.

Az értékesítési csatornák elosztásával kapcsolatosan kifejti: az arcápolás kategóriában a drogériák eddig is kiemelkedő jelentőséggel és súllyal bírtak, amit a 2021-es évben még tovább tudtak erősíteni.

Berger Ildikó Gréta
junior brand manager
Henkel

Berger Ildikó, a Henkel Magyarország Kft. junior brand managere arról számol be, hogy márkáikkal elsősorban a drogériák polcait helyezik fókuszba, viszont az elmúlt évben a hiper- és szupermarketek felé is terjeszkedtek, több termékük megjelent ezeken a polcokon is.

Rácz Andrea, a dm Kft. szortiment­menedzsere is megerősíti, hogy az arcápolási kategória értékesítésének több mint 80 százaléka a drogéria csatornákban realizálódik, és ez a koncentráció a 2021-es évben tovább erősödött.

– A dm drogéria csatorna feletti növekedést ért el. A növekedés mozgatórugói az újdonságok, a tudatos bőrápolási márkák és a koreai, illetve japán termékek.

Tokaji Orsolya
kategóriamenedzser
Rossmann
Magyarország

Tokaji Orsolya, a Rossmann Magyarország Kft. kategóriamenedzsere mind értékben, mind mennyiségben, a teljes piacra és a Rossmann adataira vonatkozóan is jelentős növekedésről számol be.

– Kiemelkedően jól teljesítő termékek a maszkok, amelyek töretlenül tovább növelték jelentőségüket az arcápolás kategóriában. Ennek oka, hogy a vásárlók sokkal nagyobb hangsúlyt fektetnek az otthoni bőrápolásra, főként a pandémia okozta lezárások óta.

A járványhelyzet kialakulása több termékkategória vásárlási szokásaira is hatással volt. Megnövekedtek az online rendelések, az üzletben vásárlók pedig magasabb kosárértékkel, ritkábban tértek be hozzánk – tájékoztat Tokaji Orsolya.

Gyorsan kell reagálni

Szabó Viktória
senior brand & shopper activation manager
Johnson & Johnson

– Ahogy a fogyasztók egyre tudatosabbá válnak, a márkáknak is kiemelt figyelmet kell fordítaniuk az új trendekre, és sokkal gyorsabban kell reagálniuk rá, mint néhány évvel ezelőtt. Ebben a felgyorsult világban, aki lassú, kimarad. A vásárlók számára fontosak az összetevők, a funkciók és a fenntarthatósági szempontok is. Szeretnek kísérletezni, kipróbálni az újdonságokat. Még akkor is, ha bevált nekik valami, ebben a kategóriában a márkahű fogyasztók is könnyebben váltanak – osztja meg tapasztalatait Szabó Viktória, a Johnson & Johnson Kft. senior brand & shopper activation managere.

Rácz Andrea
szortimentmenedzser
dm

Rácz Andrea úgy látja, jelenleg több trend is megnyilvánul a kategórián belül, például a tudatos bőrápolási termékek térnyerése a „hagyományos” termékekkel szemben. Ezzel párhuzamosan megfigyelhető az arcápolási rutin elterjedése a fogyasztók körében.

– A másik jelentős trend továbbra is a koreai és japán márkák hódítása, amelyek szintén mellőzik a felesleges hatóanyagokat, és hatékony összetevőkkel dolgoznak. Mindkét irányzatra jellemző a mentesség (parfüm, alkohol, parabén stb…). Mindezek mellett továbbra is jelen van a natúr termékek térhódítása, itt több jelentős hazai márka is nagyon jó eredményeket tud elérni – jegyzi meg a dm Kft. szortimentmenedzsere.

Megállapítása szerint a fogyasztók körében az első választási szempont a funkció, úgymint a ránctalanítás, hidratálás, mitesszereltávolítás, sminkeltávolítás. Ezt követően egyre többen vizsgálják meg a termék összetételét, a márkát, illetve a termék ára is befolyásolja a döntést.

– A márkahűség szegmensenként változó, míg lemosót és maszkot szívesen próbálnak ki újat a fogyasztók, az egyéb arcápolási termékeknél már jóval óvatosabbak. Jellemzően utánaolvasnak vagy ajánlás alapján váltanak márkát. Itt egyre jelentősebb szerepük van a különböző edukációs tartalmaknak, a témában hiteles influencereknek. Az árérzékenység jelen van, de nem tartozik az elsődleges szempontok közé, mivel az arcbőr állapota minden nő számára fontos kérdés.

A növekedés motorjai a magas hatóanyag-tartalmú, tiszta összetevőket tartalmazó termékek voltak

Gózon-Karajz Zsófia azt érzékeli, hogy a különböző vásárlói szegmensek más-más motiváció alapján döntenek: vannak, akik a fenntarthatóságra törekednek, másoknak az összetevők, a formulák az elsődlegesek, de még sok más is befolyásolja őket, vagy akár ezek mind.

– Azt tapasztaljuk, hogy egyre több a tudatos és edukált fogyasztó, akik olyan sztárösszetevőjű és magas hatóanyag-koncentrációjú termékeket építenek be a bőrápolási rutinjukba, mint például a retinol, ami egy nagyszerű hatóanyag, használata azonban gondos odafigyelést igényel. A kereslet növekedésével arányosan egyre több ilyen magas összetevőjű termék kerül a polcokra, amelyek kiemelt edukációt és tájékoztatást igényelnek a gyártók részéről.

Ezzel együtt az árak tekintetében is megfigyel némi elmozdulást, ugyanis, mint mondja, egyre több a valorizált, magasabb árfekvésű termék a polcokon, amelyekre nő a kereslet, akár más csatornáktól (pl. patika, parfüméria) rekrutálva a vevőket.

Tokaji Orsolya szerint a fogyasztók leginkább a ránctalanító termékekkel kapcsolatosan márkahűek, ez a tulajdonság legkevésbé az arclemosók, az arctisztítók és a maszkok esetében jellemző rájuk.

– Mivel maszkoknál főként az impulzív vásárlás a gyakori, ezért a kihelyezés, a feltűnő és informatív csomagolás nagy mértékben befolyásolja a választást – mutat rá a Rossmann Magyarország Kft. kategóriamenedzsere, aki mindezek mellett arra a trendre is felhívja a figyelmet, hogy továbbra is nő az igény a természetes összetevőket tartalmazó termékek iránt.

– A szérumok azok a termékek, amelyek célzottan tudnak a bőrproblémákra hatni. Azonban, ahhoz, hogy ezek a termékek a kívánt hatást elérjék, a fogyasztónak tisztában kell lennie a bőrtípusával, illetve a szérumok összetevőinek hatásaival. Ezért mondhatjuk, hogy a szérum a tudatos vásárlót, főként a fiatal, „bátrabb” korosztályt megmozgató termék – világít rá Tokaji Orsolya.

– A tudatos bőr- és arcápolás az elmúlt évben még jobban előtérbe került, a tudatos arcápolási rutin kialakításának fontossága egyre több fogyasztóhoz jut el – erősíti meg az elhangzottakat Berger Ildikó. – Portfóliónkban a tudatos arcápolási rutin kialakításában a N.A.E. márkánk bio és természetes összetevőket tartalmazó arctisztító és arcápoló készítményei segítenek a fogyasztóknak. Termékeink ECOCERT Cosmos Organic tanúsítvánnyal ellátott kozmetikumok, emellett pedig a fenntarthatóság is fontos szerepet játszik a márka életében.

Folyamatos innovációk

A L’Oréal Magyarország Kft. kínálatában továbbra is a Garnier micellás víz a legnagyobb mennyiségben eladott termék az arcápolás kategóriában, de az ápolók is egyre nagyobb fókuszt kapnak.

– A Hyaluronic Aloe termékcsaládunkkal egy új erős pillért sikerült felépíteni, mely már jelentős piacrészt tudhat magáénak a gélállagú hidratáló krémmel, a textilmaszkkal vagy a nemrégiben bevezetett szuperszérummal. A szérumok népszerűsége a L’Oréal Paris márka esetén is megfigyelhető: a hialuronsavat, illetve a retinolt tartalmazó szérumaink is dinamikus fejlődést mutatnak az eladásokban – ismerteti Gózon-Karajz Zsófia.

A vállalatnál 2022-ben számos újdonsággal készülnek az arcápolási rutin szinte minden lépésében: új lemosók, krémek, szérumok, maszkok érkeznek majd, hogy a fogyasztói igényeknek és trendeknek minél inkább eleget tegyenek. Innovatív csomagolás, magas hatóanyag-tartalom, tiszta formula jellemzi majd a termékeket, így egy izgalmas, dinamikus évet prognosztizálnak.

– Továbbra is minden hagyományos csatornán próbáljuk elérni a fogyasztókat, de követjük az új kommunikációs trende­ket is: véleményvezérekkel, influenszerekkel működünk együtt, valamint a mesterséges intelligenciát is felhasználjuk a fogyasztók minél tökéletesebb kiszolgálása érdekében – vetíti előre a trade marketing manager.

A Johnson & Johnson Kft. első számú arcápoló terméke a Neutrogena Hydro boost termékcsalád hidratáló gélje, mely tiszta hialuronsavval és növényi eredetű trehalózzal gondoskodik az arcbőrről.

– Egy új termékcsalád bevezetésén dolgozunk, mely egy jól ismert és népszerű összetevőt fog közelebb hozni a fogyasztókhoz. Pár hónapon belül találkozni lehet velük a drogériák polcain.

Idén is folytatjuk nagyköveti programunkat Spilman Nórával, aki a Neutrogena magyarországi nagykövete, és továbbra is nagy fókuszt helyezünk a digitális csatornákra – nyilatkozza Szabó Viktória.

A Henkel Magyarország Kft. Diadermine márkákájának ráncfeltöltő kapszulái, valamint a Nobel-díjas technológiával rendelkező Age Supreme termékcsaládja évek óta kedvelt termékek.

– Újdonságunk a N.A.E. arctisztító pamutkorong, amely a tudatos és fenntartható arcápolási rutin egyik elengedhetetlen kelléke – tudjuk meg Berger Ildikótól.

Az összetevők és a funkciók mellett a fenntarthatósági szempontok is egyre fontosabbak a fogyasztóknak

Megoldás minden igényre és problémára

A dm Kft. szakemberei arról informálják lapunkat, hogy termékeik közül egyértelműen a különböző bőrtípusokat és bőrproblémákat kezelő szérumok a legnépszerűbbek.

– A választék optimalizálása folyamatos. Igyekszünk az aktuális trendekre időben reagálni és a fogyasztók által megfogalmazott igényeket kielégíteni. A jövőben is aktívan keressük azokat a termékeket, amelyekkel kompetens szereplői tudunk lenni a piacnak, és a jelenlegi eredményeinket meg tudjuk tartani – jelenti be Rácz Andrea.

A dm széles marketingeszköztárat használ a polcain megtalálható termékek reklámozására. Idén is lesznek ponttöbbszöröző kuponjaik az active beauty törzsvásárlói program részeként, e-mail tájékoztatóanyagokkal és a hagyományos marketingeszközeikkel is támogatják a kategóriát.

– A Mindig megéri tartós árakban továbbra is bízhatnak a vásárlók, illetve Online Shopunkban is felhívjuk a figyelmet az újdonságokra. A tavaszi és az őszi időszakban a szépségápolás, a dekorkozmetikumok és az inspiráció ereje áll majd a fókuszban. 2021-ben másodjára rendeztünk az arcápolás kategóriában Late night shopping rendezvényt, hasonló kezdeményezéseket továbbra is tervezünk. Online csatornáinkon és a közösségi médiában szintén jelentkezünk tanácsadással, tippekkel és hasznos információkkal – sorolja aktivitásaikat a szortimentmenedzser.

A drogériák kiemelkedő súlyukat tavaly még tovább erősítették

A Rossmann Magyarország Kft. legnépszerűbb termékei a maszkok, amelyek választékának bővítésén folyamatosan dolgoznak. Céljuk, hogy a Rossmann a felmerülő igényeket minden esetben ki tudja elégíteni.

– Üzleteinkben, illetve Online Drogériánkban is változatos termékportfóliót kínálunk vásárlóink számára. Újdonságként hamarosan megjelennek a kizárólag Rossmann polcain megtalálható szérumaink, amelyek vásárlóink igényeinek figyelembevételével kerültek kiválasztásra – jelzi Tokaji Orsolya.

Cégük marketingstratégiájára vonatkozóan elárulja, hogy partnereikkel együttműködve nagyobb hangsúlyt szeretnének fektetni az e-kereskedelmi csatornákra, valamint a lojalitás programjuknak köszönhetően személyre szabottabb ajánlatokat kívánnak adni. //

Milliárdok arcápolásra

Vendégszerző:
Major Annamária
client consultant
NielsenIQ

Több mint 2 milliárd forintos piaccal bírnak az arcmaszkok, derül ki a NielsenIQ kiskereskedelmi indexéből. Ez az érték a 2019. december – 2020. november közötti időszak forgalmával összevetve 24 százalékos növekedést jelent, de mennyiséget tekintve is 4 százalékkal tudott gyarapodni a kategóriaeladás.

A drogériák súlya az öt arcápolási kategória közül itt a legnagyobb: értékbeli piacrésze 95 százalékos. Említésre méltó részesedéssel még a 2500 négyzetméternél nagyobb üzletek bírnak, 4 százalék az értékbeli részesedésük.

Továbbra is erősek a gyártói márkák; az értékben mért forgalom 69 százalékát generálták az elmúlt évben. A növekedés mértéke is a gyártói márkás termékek esetében nagyobb, hiszen 37 százalékos forgalomemelkedés figyelhető meg a szegmensben, míg a saját márkás termékek esetében mindössze 3 százalékos növekedés történt.

Az arclemosók értékbeli forgalma 2020 decembere és 2021. november közt meghaladta a 4 milliárd forintot. Ennek több mint négyötöde a drogériáké. A legnagyobb, 2500 négyzetméter feletti üzletekben zajlik az értékbeli eladás több mint egytizede, és további 6 százalékot hasítanak ki a piacból a 401–2500 négyzetméteres boltok.

Ebben a kategóriában a forintban mért forgalom több mint háromnegyedét, 78 százalékát teszik ki a gyártói márkás termékek.

A fogyasztók az arclemosás alkalmával leginkább a bőrtípustól független, minden bőrtípusra alkalmas termékeket választják, ezek a termékek generálták a kategória forgalmának több mint felét.

Az arcradír kategóriaértéket tekintve 6, mennyiségben pedig 7 százalékos csökkenést produkált a vizsgált 12 hónap során. Arcradírért is leginkább drogériába járunk, sőt, a piac egyre koncentráltabb: a csatorna súlya 2 százalékponttal emelkedett. A vizsgált időszakban 10-ből 9, arcradírra költött forint ebben a bolttípusban került a kasszákba.

Hasonlóan az arcradír szegmenséhez, a kozmetikai kendő forgalma sem tudott bővülni az elmúlt időszakban: értékben 19 százalékkal, csomagszámot tekintve pedig 29 százalékkal kevesebb került belőle a vásárlók kosarába.

Az arcmaszkok mellett az arc- és szemránckrém kategória is nagyot nőtt a vizsgált periódus során: értékben 19, mennyiségben 26 százalékkal tudott gyarapodni. Továbbá az arcápolási kategóriák közül az arc- és szemránckrém kategória generálja a legnagyobb értékbeli forgalmat, a 12 hónap alatt több mint 10 milliárd forintot költöttünk ezekre a termékekre.

A gyártói márkák dominanciája, ahogy a többi arcápolási kategóriánál, itt is megfigyelhető: az értékben mért piac kilenc­tizedét birtokolják.

Az arcápolás témaköre mindinkább előtérbe kerül, amit az arckrém kategória növekedése is alátámaszt. Értékben 18, mennyiségben pedig 7 százalékkal növekedtek az arckrémeladások.

Emellett a szemránckrémek piacán is kiugró növekedés figyelhető meg, hiszen az értékbeli eladásokat vizsgálva a vizsgált időszakban 27 százalékkal több termék került a vásárlók kosarába, mint az ezt megelőző periódusban. //