Magazin: Egyre kevesebb a lyuk a sajtpiacon

Kissé csillapodott a sajtpiac hullámverése tavaly: az év folyamán az alapanyagául szolgáló tej ára kisebb kilengéseket mutatott a korábbi években megszokottnál (csak 2018 utolsó negyedévében volt tapasztalható kisebb emelkedés). Az állandóbb sajtárak egyenletesebb keresletet biztosítottak, bár a hektikusság nem tűnt el teljesen. Összességében a gyártók adatai szerint néhány százalékot nőtt a piac tavaly 2017-hez képest.

Morzsolódik a trappistadominancia

Nagy Béla
marketing- és PR-vezető
Kőröstej

– Nehezebb növekedni a hagyományos tömegtermékek piacán, a speciális termékek esetén azonban, ahol az első számú döntési faktor nem a termék ára, talán bővülnek a lehetőségek a gyártók számára – jellemzi a piacot Nagy Béla, a Kőröstej Zrt. marketing- és PR-vezetője.

Ha az egyes szegmensek teljesítményét vizsgáljuk, továbbra is a félkemény sajtok jelentik a legnagyobb kategóriát, piacuk azonban telített – szemben több kényelmi, prémium szegmenssel, amelyek komoly növekedést tudnak felmutatni.

Nagy Mariann
sales development manager
Savencia Fromage &
Dairy Hungary

– Az egyes sajttípusok volumene különféleképpen változott. A lyuk nélküli félkemény sajtok teszik ki a piac közel felét, azonban ez a szegmens meglehetősen árérzékeny (gondoljunk itt az alacsony árú trappistákra a sajtpultban), így nem is tudott növekedni. Ugyanez a stagnálás mondható el az olyan tradicionális sajttípusokról, mint a füstölt, a nagylyukú vagy az ömlesztett sajtok (sőt, utóbbi szegmens csökkenésbe fordult) – ecseteli Nagy Mariann sales development manager a Savencia Fromage & Dairy Hungary Zrt. részéről. – Ezzel szemben jelentősen emelkedett a szeletelt sajtok mint kényelmi termékek volumene, illetve a nemzetközi – francia és mediterrán – konyhához kapcsolható friss sajtok és a nemespenészes lágysajtok is növekedni tudtak.

A félkemény szegmensen belüli változásokra hívja fel a figyelmet Tóth Ildikó, a FrieslandCampina Hungária Zrt. senior brand managere:

– A trappista sajtok lassan morzsolódó dominanciája mellett a kemény, félkemény sajtok piacán egyre nagyobb szerepet kapnak az olyan egyéb sajttípusok, mint a gouda, edami, ementáli típusú sajtok. Ez egyrészt az olyan fiatalabb piaci belépők fejlődésének köszönhető, mint például a prémium holland sajtok széles választékát kínáló Frico márka, másrészt a diszkont csatorna térnyerésének, ahol a tradicionálisan fogyasztott sajtfajták mellett színesebb kínálat jelenik meg félkemény, kemény sajtokból saját márkanév alatt.

Élre törtek a diszkontok

Tóth Ildikó meglátása szerint tovább erősödött a magasabb árfekvésű, prémium (2700 Ft/kg árat meghaladó) sajtok iránti kereslet. Ezeknek a sajtoknak a fejlődési üteme mennyiségben és értékben is jelentősen meghaladja a teljes piacét, jól tükrözve a fogyasztói szokásokban elindult változási folyamatot. Az eladás helyét tekintve a sajtpult és az önkiszolgáló pult aránya most még hasonló, de utóbbi jelentősége előbbi rovására folyamatosan növekszik.

Ha az eladás helyén magát a csatornatípust értjük, azt láthatjuk, hogy a diszkontok markánsan növelték súlyukat, immár – a Savencia Fromage & Dairy Hungary által rendelkezésünkre bocsátott adatok szerint – jelentősen megelőzve a hipermarketek részesedését. Sikerük titka többek között abban rejlik, hogy saját márkás választékukban már rég túlléptek az alapszortimenten: eredményesen bővítik nemzetközi és prémium irányba. Nekik is köszönhető, hogy a Private Label mára a teljes sajtpiac volumenének közel felét teszi ki.

Potenciál a felhasználási módokban

Kovács Orsolya
innovációs projekt manager
Savencia Fromage &
Dairy Hungary

– Jelenleg a sajtpiacon különböző fogyasztói trendekkel találkozhatunk, többek között az egészségtudatosság, a kényelem és a gourmet felhasználás dominál. Ezek mellett egy fontos irányvonal még a meleg felhasználású termékek iránti kereslet, valamint az ezekre reagáló egyre bővülő választék. Ide tartoznak többek között a panírozott sajtok, a serpenyős és grillsajtok egyaránt, amelyek innovációs szempontból leginkább fókuszt élveznek az idei évben a Savencia Fromage & Dairy részéről – mondja Kovács Orsolya, a cég innovációs projekt managere.

A „mentes” termékek iránti kereslet folyamatosan nő, de a sajtok esetén a forgalomnak még mindig csekély részét teszi ki, hívja fel a figyelmet Nagy Béla a Kőröstej részéről, majd hozzáteszi:

– Ugyanakkor a speciális, különleges terméktípusok, kiszerelések, ízesítések rövid idő alatt is szép eredményeket érhetnek el. Példaként egyik zászlóshajónkat, a Hajdú grillsajtot tudnám felhozni. Alig néhány éve még nem létezett ez a szegmens, ma pedig már sok száz tonnás eladási számokat tud felmutatni évente. De ugyanez igaz a különleges „mini” kiszerelésekre vagy éppen a nagy gasztropakkokra is.

Fókuszban a speciális

A speciális termékek jó szereplését megerősítik Szarvasról is. Nagy Sándor, a Szarvasi Mozzarella Kft. kereskedelmi igazgatója kiemeli, hogy e téren legfontosabb partnereik a hiper- és szupermarketek, ahol leginkább törekednek egy-egy új trend felkarolására, új ötletekkel, külön kihelyezésekkel támogatnak újdonságokat, speciális termékeket.

Nagy Sándor
kereskedelmi igazgató
Szarvasi Mozzarella

– Mivel a Szarvasi Mozzarella gyárt light és laktózmentes termékeket is, ez különösen szerencsés helyzetet teremt számunkra – állapítja meg Nagy Sándor. – Folyamatosan fejlesztjük csomagolásainkat. Nagy hangsúlyt helyezünk azok megjelenésére, de fogyasztóink nagyra értékelik emellett az olyan innovációkat is, mint a könnyen nyitható vagy visszazárható csomagolások. Folyamatosan promotáljuk termékeinket. Természetesen igen kedveltek az árakciók, de törekszünk egészséges mértéken tartásukra.

Legfrissebb újdonságuk, a Szarvasi Grill Mozzarella áprilisban került az üzletekbe. Bevezetését egy két hónapos, nyereményjátékkal egybekötött kampánnyal támogatják. Ennek része lesz tv-, rádió-, óriásplakát-, city poszter megjelenés. A fővárosi villamosokon is megjelenik a reklámjuk, és nem maradnak el a nyomtatott, online és bolti megjelenések sem.

Erősödő online támogatás

A sajtjai kétharmadát exportpiacokon értékesítő Kőröstej előnyére fordítja rálátását a nemzetközi trendekre. Sok esetben élen jár a hazai piacon az újításokban – akár összetevők, akár kiszerelés, csomagolás vagy éppen új terméktípusok tekintetében.

– Nemzetközi szinten is széles, piacképes termékkörünk fenntartásának alapfeltétele a folyamatos innovációs munka, a napi szintű fejlesztések – szögezi le Nagy Béla. – Ritka az olyan időszak, amikor nem jelentkezünk új termékekkel idehaza vagy külföldön. Hazai viszonylatban valószínűleg unikumnak számít, hogy Sanghajtól Párizsig saját standdal, több száz kilogramm sajttal mutatjuk be a Hajdú, Róna, Talléros és sok egyéb márkanevünk alatt a minőségi sajtokat. Idén a Hajdú grillsajtokat szeretnénk még közelebb hozni a fogyasztókhoz, de hogy hogyan, az május közepéig hadd legyen a mi titkunk.

Annyit azért a Kőröstej marketing- és PR-vezetője elárul, hogy a kampány mögé minden eddiginél jelentősebb online támogatást állítanak. Emellett olyan új ízekkel jelentkeznek, mint a levendula- vagy a gyros-fűszerkeverék, amelyek egészen bizonyosan megmozgatják a magyar sajtkedvelők fantáziáját.

– A Hajdú joghurtsajt és füstölt termékkörünk sem marad marketingtámogatás nélkül 2019-ben, itt elsősorban online felületeken tervezünk aktivitásokat – említi meg Nagy Béla.

Kimozdítani a megszokottból

A magyar piacon a Frico márka széles ízspektrumon kínál sajtokat, kezdve a viszonylag enyhe ízvilágú lágy Goudával vagy Edámival, egészen a karakteres, egyedi ízvilágot képviselő füstölt sajtig vagy Chevrette kecskesajtig.

– Törekszünk arra, hogy sajtjainkat többféle formában és helyszínen is elérhetővé tegyük a fogyasztók számára, alkalmat nyitva a megismerésre, kipróbálásra – mondja Tóth Ildikó. – Továbbra is fontosnak tartjuk, hogy a magyar fogyasztót kimozdítsuk a megszokottból, és megmutassuk, hogy egy új sajtfajta beépítése a mindennapi étkezésükbe – például szendvics holland goudával – milyen plusz ízélményt tud nyújtani.

A Frico márka még fiatal a magyar piacon a fő versenytársaihoz képest, ezért továbbra is jelentős erőforrásokat allokálnak arra, hogy a márkát a sajtfogyasztók számára ismertté tegyék, kipróbáltassák. A klasszikus médiafelületeken túl új csatornákon, új megjelenési formák felhasználásával is erősítik márkajelenlétüket.

– Mindemellett a Frico számára elengedhetetlen az erős bolti jelenlét, kommunikáció is, hisz a sajtkategóriában a fogyasztók számára a márka még kisebb jelentőségű, a végső választás legtöbbször a polcok előtt állva dől el – jegyzi meg Tóth Ildikó.

Folyamatos megújulás

A Savencia Fromage & Dairy Hungarynél a diszkontok előretörése és abból adódóan a saját márkák jelentősége miatt kiemelten fontosnak érzik a portfóliójukba tartozó márkáik megfelelő támogatását.

Kohánszky Tamás
brand manager
Savencia Fromage &
Dairy Hungary

– Marketingtevékenységeink idén alapvetően két pillére épülnek – árulja el Kohánszky Tamás brand manager. – Egyrészt az ismertségépítésre és a kipróbálásösztönzésre koncentrálva jelentős fókuszt kapnak az innovációink, valamint továbbra is nagy figyelmet fordítunk a tudatos márkaépítésre.

Fókuszmárkájukat, a Medvét a korábbi évekhez hasonlóan idén is jelentős marketingtámogatással segítik, amelynek a televíziós vagy külterületi jelenlét mellett része a digitális eszközök és online platformok alkalmazása is.

– Komoly hagyományai mellett a Medve folyamatosan keresi a megújulás lehetőségét is, modern márkaként pedig kiemelt hangsúlyt fektetünk az újszerű megjelenési lehetőségek alkalmazására – emeli ki Kohánszky Tamás.

A márka és ami mögötte van

Jól alakulnak az Óvártej eladásai a sajtpiacon: tavaly forgalma 20%-kal nőtt 2017-hez képest, és 2019 is igen ígéretes értékesítési adatokkal indult.

Carlo Volpe
ügyvezető igazgató
Óvártej

– Értékesítésünk leginkább a HoReCa-csatornába koncentrálódik, ahol egyértelműen azt tapasztaljuk, hogy növekszik a kereslet a konyhakész termékekre – hangsúlyozza Carlo Volpe, az Óvártej Zrt. ügyvezető igazgatója. – Itt is van igény speciális termékekre, mint például a laktózmentes vagy biotermékek. Ezek esetében a vásárlók hajlandók magasabb árat fizetni a hozzáadott értékű termékekért.

A fogyasztók egyre inkább tudatában vannak a minőség fontosságának, és keresik a minőségi termékeket emeli ki Carlo Volpe. Ezért szeretnék azt is tudni, hogy mi van egy termék mögött, mi a története, honnan származik a felhasznált tej, és hogy tiszteletben tartják-e az erkölcsi és környezetvédelmi szabályokat az előállítás során. Az „Óvártej 1903” márkával továbbra is a magas minőségű termékkategóriára koncentrálnak.

– Marketingben a már meglévő stratégiánkat fogjuk követni, amely az ATL-, BTL- és TTL-eszközöket kombinálja, mind az „Óvártej 1903”, mind a „MammaMia” márkák esetében – mondja az ügyvezető igazgató.

Sz.L.