Magazin: Egyre jobban kommunikál a csomagolás

A kereskedők gyakran alábecsülik a csomagolás jelentőségét. Többek között ez a legutóbbi, májusban rendezett Interpack szakvásár egyik tanulsága. Pedig a bolti eladásösztönzésben sokféle fontos szerep hárul rá, hogy befolyásolja a vevőket, mit tegyenek kosarukba.

A kartonpapír-csomagolás piaca erősen növekszik Kelet-Európában és Ázsiában

Ma már kevés, ha egy doboz vagy palack tetszetős, és vonzza a vevők szemét. Az ideális csomagolás szinte egyetlen pillantás alatt tájékoztat, „üzen” a vevőnek a benne lévő termék minőségéről. Jelezheti továbbá, hogy gyártója figyelembe veszi a környezetvédelmet, és csak optimális mennyiségű alapanyagot használt fel. A csomagolás új trendjeinek közös jellemzője, hogy az életminőség javítását szolgálják – foglalta össze a világ legnagyobb csomagolási vásárán látottakat Sebastian Pflügge, a düsseldorfi Interpack sajtófőnöke.
Segít a vásárlási
döntésben

Az Interpack szakmai védnöke, a kölni székhelyű Európai Kereskedelmi Intézet (EKI) nagy standdal vett részt a vásáron. A csomagoláskutatási osztály vezetője, Hilka Bergmann az alaphelyzetet így vázolta egy interjúban:

– Aki a fogyasztókat el akarja érni, annak tökéletesen kell megjelenítenie termékét az eladás helyén. Ez minden termékre érvényes, élelmiszertől a tartós fogyasztási cikkig. Az üzletekben nagy harc folyik, és csak a győztesek számíthatnak a vevők kegyeire.

Különösen diszkontokban tapasztalta, hogy mindenki igyekszik minden áron feltűnni.

– Szuper- és hipermarketekben, cikkelemek tízezres nagyságrendű választékánál a vásárlók kevés információval rendelkeznek egyes termékekről. Gyakran áttekinteni sem tudják a széles szortimentet. Ezért sokan hasra ütéssel választják ki, mit vegyenek. Itt segít a csomagolás a választásban.

Megemlítette egy müncheni kutatóintézet adatát, amely szerint a csomagolás hatása a vásárlási döntésre kétszer olyan magas, mint akár a tévéreklámé, óriásplakáté vagy nyomtatott sajtóé.

Életminőség öt dimenzióban

Eladótéri reklámra a gyártók egyre többet költenek. Az EKI számítása szerint a német, osztrák és svájci FMCG-gyártók marketingbüdzséjükből eladótéri reklámra a tavalyelőtti 10 százalék után jövőre 10,2 százalékot fordítanak. Miközben az internet egyre több pénzt nyel el.

– Amikor az egyre sokoldalúbban kommunikáló csomagolásról beszélünk, akkor előtérbe kerülnek az életminőség olyan dimenziói, mint az érzelem, egészség, esztétika, egyszerűség és identitás – mutatott rá az EKI szakértője. – Az említett öt dimenzió közvetlenül befolyásolja a potenciális vásárlók magatartását és fogyasztási mintáját. S ahhoz, hogy a potenciális vevőket vásárlásra ösztönözze egy gyártó, szükséges ismernie célcsoportjait és azok elvárásait.

Növekszik a kartonpapír Kelet-Európában

Az Interpack egyik sajtótájékoztatóján bejelentették, hogy a kartonpapír-csomagolás piaca erősen növekszik Kelet-Európában és Ázsiában, kisebb mértékben pedig Nyugat-Európa mellett az USA-ban.

Két megatrend látható napjainkban: a csomagolóanyagok felhasználásánál egyrészt gazdaságosságra törekszenek a piaci szereplők, másrészt pedig egyre inkább figyelembe veszik a környezetvédelem szempontjait.

A gazdaságos anyagfelhasználás különösen előtérbe került az élelmiszereknél és más olyan termékeknél, amelyek előállítási összköltségén belül a csomagolás részaránya magas.

Ugyanakkor a csomagolás, mint kommunikációs csatorna fontos szerepet játszik például kozmetikumoknál. Egy női parfüm kartondoboza akkor sikeres, ha luxust és extravaganciát üzen.

Az egyik kiállító így jellemezte parfümjének nyolcszínnyomású kartoncsomagolását:

„A doboz hihetetlen belső fényességgel vibrál, a zöldtől a kékig lenyűgöző színárnyalatokkal, majd vissza a zöldig. A rányomtatott márkanév csillogó golyó, egy világító hologram fényében. Tökéletes az illúzió”.

Üveggel is lehet különbözni

Üveget több mint 3 ezer éve használnak élelmiszerek, különösen italok csomagolására. Most fő funkciója, az identitást létrehozó, illetve azt tükröző tárolás mellett más megoldások is terjednek. Olyanok, amelyekkel egy terméket meg lehet különböztetni a versenytársaktól. Ilyen például az üveg fekete színe vagy díszítés gyanánt domborítás a felületen.

Az Orosházán is gyárat működtető O-I Európa vállalat kifejlesztett egy technológiát, amellyel fekete üveget gyorsan és megfizethető áron tudnak előállítani. Stefanie Lenz innovációs projektmenedzser így mutatta be az újdonságot:

– Eddig csak drágán lehetett fekete üveget gyártani, ezért kismértékben használták a piacon. Fejlesztésünknek köszönhetően az abszolút luxusszegmens mellett prémiumtermékeknél is használható, mint például égetett szeszes ital, bor, sör vagy más élelmiszer csomagolására.

Imázst építenek fémmel

Európa fémcsomagolóanyag-gyártóinak érdekképviseleti szerve, az Empac és a Német Fémcsomagolási Szövetség együtt mutatta be a szektor fejlődését. Először az Interpack történetében, „Metal Packaging Plaza” néven, 200 négyzetméteres közös stand várta az innovációk iránt érdeklődő látogatókat. Naponta szerveztek szakmai fórumokat is.

– A közvetlen dobozokra való nyomtatástól a felületek alakításán át a szokatlan formákig alakítható a fém csomagolóanyag úgy, ahogyan az legjobban illik egy márkához – hívta fel a figyelmet a fém értékeire Gordon Shade, az Empac elnök-vezérigazgatója egy pódiumbeszélgetésben. – Sokféle lehetőség áll rendelkezésre ahhoz, hogy a márkák üzenetét közvetítsük és hassunk a fogyasztók érzelmeire is.

A műszaki fejlődés egyik irányát az önmagukat melegítő vagy hűtő dobozok jelezték. Jelentős versenyelőnyt jelentenek a kényelem szempontjából.

Promóciós akcióknál és új termékek bevezetésénél egyre gyakrabban használnak fémet, amellyel eredményesen lehet imázst építeni. Például parfüm, drága pezsgő és csokoládé fémbe csomagolva magas értéket sugároz. Meggyőzi a fogyasztókat a termék magas minőségéről, értékéről. Emellett a fém megóvja az érzékeny áru magas minőségét, azonkívül egy díszes dobozt sok fogyasztó másodlagosan is felhasznál, dekorációra. Így a terméket és a márkát sokáig megőrzi emlékezetében.

Bajai Ernő