Csatornákon átívelő lojalitás (1. rész)

A hűségépítésre specializálódott ICLP frissen publikált tanulmánya a több csatornán egyszerre jelen levő vevőket vizsgálja. A technika fejlődése megváltoztatja a vásárlói elvárásokat és magatartást, ugyanakkor a kapcsolat- és lojalitásépítés lehetőségeit is kiszélesíti.

A fogyasztói magatartás drámaian változik, a technológia gyors fejlődésének és széles körű elterjedésének, valamint a közösségi platformok népszerűségének köszönhetően. Ugyanakkor a márkákkal és kapcsolódó tartalmakkal egyre több ponton és csatornán lehet találkozni. Mindez megváltoztatta a fogyasztók többségénél korábban jellemző lineáris beszerzési útvonalat, vagyis a kereskedőknek minden eddiginél fontosabb, hogy vevőiket 360 fokos szemszögből ismerjék, országon belül, nemzetközi szinten, digitális és közösségi vonatkozásban is, a csatornákon átívelő hatékonyabb kapcsolattartás és vásárlás­generálás érdekében.

A sikeres kereskedők egyre inkább többcsatornás stratégiában gondolkodnak, hogy lokációtól és csatornától függetlenül gördülékeny és intelligens vevőkapcsolatokat építsenek ki. A nemzetközi jelenlét bonyolíthatja az egységes megjelenés kialakítását, hiszen a kulturális különbségek kihatnak a vásárlási döntés folyamatára is.

A vevőkapcsolati vagy lojalitásprogramoknak is tükrözniük kell mindezeket, hogy kiegészítsék és üzletileg erősítsék a többcsatornás stratégiát. Egy hazai és nemzetközi szinten is jól működő kapcsolati keretprogram adatmegosztásra, vásárlásra, részvételre ösztönözheti a célcsoportot, ráadásul megkülönböztetheti a márkát, hozzájárulhat a növekedéshez és az eredményességhez is.

Technikai kihívások

A legújabb technikai vívmányok forradalmasították a vásárlási szokásokat, hiszen a vevők eldönthetik, hol, mikor és hogyan keresnek, hasonlítanak össze, néznek meg, választanak és fizetnek ki termékeket vagy szolgáltatásokat, vagy éppen osztanak meg használatukkal és beszerzésükkel kapcsolatos tapasztalatokat.

Az Amazon, a Google keresője, a közösségi kuponoldalak, az ajánló, véleményező, értékelő, megosztó oldalak hatása az árazásra, a fizikai boltokat csak bemutatóteremnek tekintő látogatásokra (showrooming), az engedmény- és jutalomelvárásokra vitathatatlan.

A kereskedelemnek tehát a teljes vásárlási útvonalon, vagyis a vásárlást megelőző és követő fázisokban is hatékonyan jelen kell lennie, karakteres és meggyőző módon.

Mindenekelőtt jobban meg kell ismerni és érteni a saját vásárlókat, szándékaikat, elvárásaikat, szokásaikat, igényeiket egyaránt. Ezek alapján egyéni elkötelezési programot lehet kidolgozni és a vásárlóknak felajánlani, amely minden lehetséges releváns érintkezési ponton meggyőzi és befolyásolja őket, végigvezeti, és a vásárlási döntésig, sőt a visszatérésig kíséri őket.

Nem újdonság, hogy a vevők nagyobb választási lehetőséget és szabadságot, rugalmasságot és személyességet igényelnek, de újdonság, hogy mindehhez egyre fejlettebb technológia, csatornákon átívelő kereskedelmi megoldás áll rendelkezésre. Nemcsak az in-store, online és mobilcsatornákban való jelenlétről van szó, hanem mindezek stratégiai összefűzéséről, a lehetőségek optimalizációjáról, akár tradicionális eszközök – katalógus, DM-levél, eladók, személyes ajánlások – újragondolásával is, a nagyobb és mélyebb érzelmi kapcsolat kialakítása érdekében.

A kereskedelemnek ma már megvan a lehetősége, hogy a vevőadatok elemzésével és a következtetések levonásával minden lehetséges kapcsolódási ponton hangsúlyozza elkötelezettségét vásárlói iránt, így elkötelezettséget építsen ki. A többcsatornás stratégia és a lojalitásprogramok integrációjával lesz teljes és egységes ez a folyamat.

Nemzetközi dimenzió

A többcsatornás stratégia óriási lehetőség, ugyanakkor nagy kihívást is jelent, főként a nemzetközi jelenlétű láncok számára, hiszen az egységes, következetes üzenetet nemcsak a különböző csatornákban, de országhatároktól függetlenül is meg kell valósítani. A sikeres üzletvitelhez elengedhetetlen a különböző piacok vásárlóinak szegmentálása, a lokális sajátosságok ismerete és alkalmazása. Míg például az USA-ban a fogyasztók a Facebook, a Twitter és a Whatsapp közösségi platformokon kommunikálnak, addig a kínaiak inkább ezek helyi változatait, a Weibót és a Wechatet kedvelik.

A bőrápolási és kozmetikai piacon
jelentős L’Occitane például 100 országban 2500 boltot működtet, mégis a lokális megközelítést helyezi elő­térbe. A központi adatgyűjtés és -elemzés eredményeit felhasználva csatornánként és időzónánként megállapították a jellemző vásárlói magatartásokat, ami alapján kidolgozzák helyi ajánlataikat. Nemzetközi lojalitásprogramjukban is különbözőek a hangsúlyok, míg Ázsiában a pontgyűjtés, addig Európában és az USA-ban az árkedvez­mények dominálnak.

A példa jól mutatja, hogy a kereskedőknek fel kell ismerniük, mit érdemes központilag, centralizáltan kezelniük, és miben érdemes a helyi csapatoknak szabad kezet adni. Az egyértelmű, hogy helytől függetlenül egységes rendszerek, adatkezelés, átjárhatóság és átláthatóság szükséges a vásárlói adatok értelmezéséhez és hatékony nemzetközi és hazai felhasználásához.

Több csatornán jelen levő vásárlók

Napjainkban a család és a barátok ajánlása az egyik legelfogadottabb befolyásoló tényező. Ráadásul bármi azonnal, egyetlen gombnyomásra elérhető, megosztható, lájkolható, posztolható vagy épp leszólható.

A kereskedők számára a közösségi oldalak megértése, az azokon való aktív részvétel és az ajánlások hatékony mozgósítása életbevágó.

Az okostelefon nem csupán egy csatorna, hanem az egyetlen csatorna, amelyik mindig és mindenhol kéznél van, megmutatja, hol van, és mit csinál a fogyasztó. Bárhol használható információk elérésére, interakció kezdeményezésére, akciók felfedezésére vagy éppen fizetésre is. Mindezek megkülönböztetik a mobilt az összes többi csatornától, döntő jelentőségűvé téve minden csatornára vonatkoztatva, vevőélmény, lojalitás­építés és kommunikáció szempontjából is.

A Starbucks hűségprogramjában például a mobilalkalmazásnak kulcsszerepe van, a weboldalon és az üzletekben is. Minden változás, pontgyűjtés, beállítás, egyenlegmutató automatikusan, valós időben történik, a fizetés módjától függetlenül, a változás azonnal frissül, és rendelkezésre áll minden csatornán.

Mindegy, hogy digitális, közösségi vagy hagyományos csatornákról van szó, a vásárlók ugyanazt a szolgáltatási szintet, minőséget és személyességet akarják. Könnyebben és kényelmesebben akarják megoldani a vásárlásaikat, helytől és időtől függetlenül. Az e-kereskedelmi óriás, az Amazon verhetetlen, úttörő és vezető szerepű színrelépése óta. Az Amazon-­szekrények biztosítják az offline átvételt. A Twitteren népszerű kettős kereszt (hashtag) alkalmazásuk pedig nagyban megkönnyíti a már rendelt cikkek újrarendelését.

Az ICLP, a lojalitásmarketing és a vevőkapcsolatok nemzetközileg elismert szakértője vonatkozó tanulmányában 5 alapvető vevőigényt definiált, amelyek csatornákon és piacokon átívelően jellemzőek.

Az okostelefonok meghatározó szerepe az első. Igaz, hogy a vevők nagy része a boltokban vásárol, de nekik is hozzáadott értéket jelent a vásárláskor mobilon elérhető információ, a személyre, helyre, szituációra szóló ajánlatok.

A teljes vásárlási utat végigkísérő élmény, a folyamatos kapcsolat jelentősége a bizalomépítésben elengedhetetlen, így következetesen végig kell vinni minden csatornán.

Bevonás, részvétel, interakció. A kereskedőknek könnyen megosztható, releváns, érdekes, izgalmas és szórakoztató tartalmakat kell nyújtaniuk a közösségi oldalakon, hogy vásárlóikat érzelmileg is elkötelezzék, és ajánlásaikat megszerezzék.

Szituációfüggő, releváns tartalmak jelentenek hozzáadott értéket a fogyasztóknak. A hely, napszak, időjárás, az információ minősége nagyban befolyásolja, hogy egy üzenetet épp hogyan ítélnek meg a vásárlók.

A valódi személyesség biztosít vevő­élményt, épít hosszú távú bizalmat, hűséget, érzelmi kapcsolatot.

(Folytatjuk.) n

Kátai Ildikó