Magazin: Átfogó felmérés a vásárlási szokásokról

A POPAI Magyarország Egyesület Csiby Ágnes elnök vezetésével 2014-ben hiánypótló felmérést készített az áruházi vásárlási szokásokról. A 6 magyarországi hipermarketben, 23 ezer vásárló bevonásával készült nagyszabású, reprezentatív kutatás célja volt, hogy releváns információkat nyújtson az FMCG-piac számára a vásárlói döntési folyamatokról, az azokat befolyásoló tényezőkről, valamint képet adjon a másodlagos kihelyezések döntésben betöltött szerepéről. A kutatás néhány fontosabb megállapításait az Egyesület most közreadja.

A vásárló figyelméért meg kell dolgozni, az „akció” továbbra is hívószó, a fősori raklapos kihelyezések pedig verhetetlenek – ezek a felmérés legfontosabb tanulságai.

Az átlagos vásárló

A kutatás három módszer együttes alkalmazásával készült. 902 fő kérdőíves felmérésben vett részt, 224 vásárló a Tobii Technology által biztosított szemkamerás vizsgálatban szolgáltatott adatokat, 21 772 vevőt pedig az áruházak adott pontjain figyeltek a felmérést végző munkatársak.

A beérkezett számtalan adat az elsődleges célokon túl is sok értékes információt eredményezett, melyek külön-külön is hasznosak a szakma számára. Ilyen például az átlagos vásárlóról kapott kép, amely a felmérés alapján a következő mondatokkal írható le.

A tipikus magyar hipermarket-vásárló középiskolai végzettségű, olyan 2-3 fős háztartásban él, amely mintegy 140–280 ezer forintból gazdálkodik havonta. Vásárlási szokásai szerint hetente 3-4 alkalommal látogat hipermarketbe, ahol esetenként 4-5 terméket tervez vásárolni.Végül 8-9 áru kerül a kosarába, ezek összértéke viszont nem tér el az előzetesen tervezett összegtől. Vásárlási döntését elsősorban a kedvező ajánlat befolyásolja, emellett fontos számára a széles választék. Alapvetően elégedett az áruházak kínálatával, a pénztárak sebességét viszont nem találja kielégítőnek. Rendelkezik hűségkártyával, melyet érvényesít is, fizetéshez pedig készpénzt használ.

_{Reklámújságok, szórólapok használata (%)}

_{A megkérdezettek többsége jellemzően legalább alkalmanként használja a postán érkező reklámanyagokat (73,2%)}

_{Forrás: POPAI Magyarország Egyesület}

Márkagyártók számára további értékes információnak számít márkahűsége. Ha kedvenc márkáját nem tudja megvásárolni, vár, amíg ugyanabban az üzletben egy másik alkalommal hozzájut. A reklámújságot átnézi (ennek aránya kiemelkedő, 73,2%, tehát a szóróanyag továbbra is hatékony eszköze az elérésnek), viszont nem készít írott bevásárlólistát, okostelefonját pedig vásárláskor/vásárláshoz nem használja.

Nem mit, hanem miről vásárolnak?

Bár a kapott eredmények között egyéb, üzlettérrel és termékekkel kapcsolatos fogyasztói indexek is megtalálhatók, a POPAI mint reklámszakmai egyesület a „mit” helyett, elsősorban a „miről”-re kereste a választ. Megtalálni azt a másodlagos kihelyezési módot, amely a legtöbb figyelmet, aktivitást és végső soron: a legnagyobb forgalmat generálja.

_{Másodlagos kihelyezésről történő vásárlások aránya típus szerint (%)}

_{A másodlagos kihelyezésről vásárolt termékek (882 db) 65,8%-a raklapról vagy padlódisplayről került a kosárba.}

_{Forrás: POPAI Magyarország Egyesület}

A kutatásban mindkét in-store kategória, az elsődleges és másodlagos kihelyezések csoportja együttesen került vizsgálatra. A végső adatok azt mutatják, hogy a vevők jellemzően az elsődleges kihelyezésekről vásárolnak, ahol a teljes választékot megtalálják. Másodkihelyezésről 11,1%-ban kerül áru a kosárba, ezen belül pedig 65,8%-ban raklapról vagy padlódisplay-ről. A másodkihelyezésekről való vásárlás dobogósai a gyümölcslevek és szénsavmentes üdítők, mosószerek, valamint a vajkészítmények.

0,9 másodpercnyi lehetőség a vevő figyelmére

Az összesített adatok szerint a vásárlók nem néznek rá minden másodlagos kihelyezésre, amely mellett elhaladnak. A leginkább megnézett eszköztípusok közül is jellemzően minden negyedikre történik úgynevezett „ránézés”. Minél sűrűbben helyezkednek el egymáshoz képest, a „ránézési idő”, ami mindössze milliszekundumokban mérhető, annál rövidebb. Az átlag 900 ms, vagyis mindössze 0,9 másodperc! Ebből a szempontból előnyben vannak a tág térben, távolról észrevehető kihelyezések, melyekre egynél többször is ránéz a vásárló, így összesen 1,2 másodperc figyelmet kapnak, amivel egyenes arányban nő a vásárlói interakció valószínűsége is.

_{Másodlagos kihelyezés összes ránézése %-ban}

_{Az elsődleges kihelyezéshez képest a kommunikációs felületek jóval több figyelmet kapnak.}

_{Forrás: POPAI Magyarország Egyesület}

_{Másodlagos kihelyezések rögzülése (%)}

_{A vásárlók alig több mint fele emlékezett az üzletben elhelyezett másodlagos kihelyezésre vagy valamilyen
terméket népszerűsítő eszközre.
Az ilyenfajta tudatosság leginkább a 31–59 éves korosztályra (58,7%) jellemző.}

_{Forrás: POPAI Magyarország Egyesület}

A felmérés egyik legfontosabb indexe azt mutatja, hogy a másodlagos kihelyezések észlelését elsősorban áruházon belüli elhelyezkedésük és a rajtuk lévő terméktípus (szezonális/nem szezonális) határozza meg. Egyéb jellemzőik nem befolyásolják a ránézések számát és hosszát.

Ebben a kategóriában gondolavég, raklap, negyed raklap, display és dekorált hűtő típusú eszközök hatékonyságát mérték, eredményességük szerint végül az alábbi rangsor alakult ki:

1. Abszolút győztesek a fősori raklapok és gondolavégek, akciós vagy szezonális termékekkel. Sok ránézést és átlagon felüli interakciót érnek el.

2. Mérsékelt ránézést, ugyanakkor átlagos vagy a feletti interakciót generálnak a nem fősoron, de magas mozgássűrűségű területeken elhelyezett gondolavégek.

3. A sorvégeken elhelyezett dekorált hűtők szintén mérsékelt ránézéssel bírnak, a csekély interakciós eredményt viszont befolyásolta, hogy a hűtött üdítő a felmérés idején nem minősült szezonálisnak.

4. A sorokban elhelyezett display-k és dekorált hűtők kevés ránézést generálnak, de jellemzően olyan termék van rajtuk, amely az adott sorban a gondolán is, így releváns a vásárlók számára, tehát mérsékelt interakció kapcsolódik hozzájuk.

5. A fősori dis­play-k és negyed raklapok kevés ránézéssel és csekély interakcióval a hatékonyságmérés végén vannak. Hiába a fősori kihelyezés, méretük és a terület „sűrűsége” miatt mindössze véletlen ránézést generálnak.

A kutatásból kiderült, hogy mind az elsődleges, mind a másodlagos kihelyezéseknél a terméket nézi meg először a vásárló, utána eltérő arányban vagy a többi árura, vagy az árra tér át, a kommunikációs felületek, különösen az elsődleges kihelyezéseken (pl. polczászló), csekély figyelmet kapnak. Bár a másodkihelyezések kommunikációs felületeire nagyobb arányú a „ránézés”, azok nem képesek interakcióra ösztönözni a vásárlókat. //