Magazin: Cherchez la Fogyasztó

2018-at kétségkívül a diszkontok és a saját márkák vitték. A következőt pedig az nyerheti, aki tisztában van a KPI és KPP közti különbségekkel, és úgy ismeri saját vásárlóit, ahogy Carl Gustav Jung ismerte magát az embert. A hagyományoknak megfelelően évértékelésekkel és a legfrissebb piaci trendek részletes ismertetésével zajlott az idei első Trade Marketing Klub ülés április 4-én a BKIK-ban.

Hermann Zsuzsanna
főszerkesztő
Trade Magazin

Nyitó előadásként a PMW legfrissebb innovációjáról számolt be Szita Péter ügyvezető igazgató. A reklámeszközök gyártásával foglalkozó cég olyan értékesítésfigyelő fejlesztést dolgozott ki, amellyel megelőzhető az eladást blokkoló out-of-stock jelenség. Az Online Sales Control rendszer minden darabra értékesített termék esetén használható. Nyomon követhető vele az áru polci fogyása és a facing aktuális állapota bárhonnan, azonnal. Az ügyvezető igazgató az innovációt valós mérési teszteredményekkel és a helyszínen, display-n is szemléltette.

Szita Péter
ügyvezető igazgató
PMW

– Tudjuk, mekkora összegektől esik el egy-egy márka a nem megfelelő árufeltöltés miatt. Ha a vásárló nem találja a keresett árut a polcon, helyettesítő terméket vagy egy másik üzletet választ. Ezt a veszteséget az Online Sales Control rendszerrel megelőzve, gyakorlatilag nullára csökkenthető a készlethiány – fogalmazott Szita Péter.

Ó, diszkont, merre visz az utad?

A diszkontok és saját márkás termékek nyerték 2018-at. A sikerhez vezető piaci mozgásokról és fogyasztási szokásokról adott részletes elemzést Dászkál Fruzsina, a Nielsen piackutatási elemzője. A győzelem nem volt váratlan, az előző években mutatott folyamatos és dinamikus növekedés eredménye. A Nielsen közreműködésével negyedévente elkészített fogyasztói bizalmi index tavalyi összesített adatai szerint nőtt a fogyasztói bizalom, az év közepén tetőzött.

Dászkál Fruzsina
piackutatási elemző
Nielsen

– Regionális kitekintésben Magyarország továbbra is előkelő helyen áll a gazdasági teljesítésben, és az FMCG-piac is minden negyedévben növekedést produkált hazánkban – emelte ki a szakember.

Az offline csatornák egymáshoz képesti arányait Dászkál Fruzsina a Nielsen Shopper Trends kutatásának eredményeivel egészítette ki. A klubülés résztvevői egyebek között azt is megtudhatták, miként vélekednek a fogyasztók a kiskereskedelmi láncokról.

Az elemző a saját márkás termékek 2018-as piaci mozgásába az egyes termékkategóriák szintjéig adott részletes betekintést, emellett vázolta, hogyan változtak e termékekkel kapcsolatos vásárlói vélemények az elmúlt évben.

– A saját márkás termékek aránya több nagy kategóriában dinamikusan növekszik. Emellett erősödni látszik az a fogyasztói tendencia, hogy mindinkább az olcsóbb márkákat részesítik előnyben, de ennek a jövőbeli alakulását egyelőre nem lehet megjósolni – foglalta össze Dászkál Fruzsina.

Áruházból szolgáltatóegység

Nemzetközi kitekintéssel és a vásárlói szokások 2019-es trendjeivel folytatta Turcsán Tünde, a GfK ügyfélkapcsolati igazgatója. A szakember felhívta a figyelmet az offline és online vásárlási szokások aktív monitorozásának, valamint az omnichannel stratégia alapos kidolgozásának szükségességére.

Turcsán Tünde
ügyfélkapcsolati igazgató
GfK

– A felfokozott urbanizáció, a digitális technológiák hatalmas ütemű fejlődése, illetve az e-kereskedelemben jelenlévő rendkívül nagy árverseny mellett a kereskedelmi egységek bizonyos átalakulása figyelhető meg. A hagyományos offline üzletek mindinkább kezdenek egyfajta szolgáltatóegységgé válni. Ennek a trendnek a fő mozgatója a fiatal vásárlói réteg, melynél az FMCG-termékek vásárlásakor is jelen van a digitalizáció.

A diszkontok hazai piacának elemzésekor a szakember kiemelte, hogy a csatorna 2018-ra a mindennapi bevásárlás helyszínévé is vált, és mind az ajánlottsága, mind spontán ismertsége az előző évekhez képest jelentős emelkedést mutat. Emellett a vásárlók sokkal magasabb minőséget is társítanak ezekhez.

A vásárlói szokások aktuális trendjeit és a boltválasztás legfontosabb szempontjait ismertetve Turcsán Tünde elmondta, hogy a lojalitásprogramok minden korábbinál fontosabbá váltak a fogyasztók számára, emellett pedig jelentősen nőtt a szórólapok és akciós újságok alapján tájékozódók aránya.

Megjósolt jövő

A RetailZoom Hungary vezérigazgatója, dr. Michalis Christou előadásában a prediktív elemzési technikába (KPP) vezette be a résztvevőket. Mint az elnevezése is utal rá, egyfajta előrejelző rendszer, mely a múlt eredményei alapján, mesterséges intelligencia segítségével következtet a lehetséges jövőbeli történésekre. A szakember felvázolta a KPI és a KPP közötti lényeges különbségeket, kiemelve a KPP előnyeit az előbbivel szemben.

Dr. Michalis Christou
vezérigazgató
RetailZoom Hungary

Történeti kitekintésben, a 60-as évek 2P-­jétől az évtizedekkel egyre több P-vel bővülő marketingmix a 2010-es évekre eljutott a végtelen P-k korába, ahogy azt megfogalmazta dr. Michalis Christou, és ez annak a kereskedelmi komplexitásnak az eredménye, melyet a digitalizáció hozott. Ebben a környezetben csupán KPI-ok alapján döntést hozni, a vezérigazgató szerint már nem elegendő, ahogy nevezte: visszapillantótükör-effektus.

– A KPP-k mint prediktív elemzési technikák navigációs rendszerhez hasonlóan előre kiszámítanak számunkra különböző útvonalakat. Képesek megadni azokat a lehetséges piaci következményeket, konkurens termékekhez képesti mozgásokat vagy fogyasztói magatartásokat, melyeket mi előre nem láthatunk. Ezzel lehetővé teszi, hogy pontos előrejelzések alapján hozzunk megalapozott üzleti döntéseket – foglalja össze a szakember, hozzátéve, hogy a KPI-ok és KPP-k együttes alkalmazása teszi különösen eredményessé a tervezést.

Kék és narancssárga

Milyen vásárlók vannak a piaci adatok mögött? Mi zajlik a polcok előtt, de leginkább: mi zajlik a fejekben? A válaszokért Harcos Andrea, a Kantar-Hoffmann kvalitatív kutatási igazgatója a Kantar-Hoffmann NeedScope modelljét hívta segítségül, mely a Carl Gustav Jung-féle megközelítésből kiindulva leírja a különböző személyiségjegyeket, és feltárja az ezekhez társítható vásárlói attitűdöket és fogyasztói szemléleteket. A NeedScope modell a személyiségeket hat, színekkel azonosított alaptípusba rendezi: piros, bíbor, kék, barna, narancssárga, citromsárga.

A szakember először vázolta az egyes színekhez tartozó tulajdonságokat, majd részletesen ismertette, hogy az egyes típusok milyen vérmérséklettel, igényekkel és szükségletekkel vannak jelen a retailben.

Harcos Andrea
kvalitatív kutatási igazgató
Kantar-Hoffmann

– E vásárlói személyiségtípusok között lévő legfontosabb különbségeket az egyes termékkategóriákhoz való viszonyulások adják. Ebben a tekintetben egy fogyasztó termékkategóriánként akár eltérő személyiségtípusokkal is jelen lehet, amiket még az anyagi helyzet, az életkor és a szociális státuszok változásai (kamaszból fiatal felnőtt, fiatal felnőttből többgyermekes szülő stb.) is átrendezhetnek. A lényeg azonban, hogy minden fogyasztó mögött ott húzódik az a személyiség, amelyet érdemes minél alaposabban feltérképezni, hogy ezáltal minél hatékonyabb legyen a márka pozicionálása, kommunikációja és a retailben való értékesítés stratégiája – összegezte a tanulságokat Harcos Andrea.

Lojalitás újratöltve

A klubülést záró előadásban a SuperShop lojalitásprogram 2018-as évéről adott beszámolót Hovanyecz Norbert ügyvezető igazgató. A program számára a tavalyi év számos pozitív eredményt hozott, emellett néhány terület is újrafogalmazódott, köztük a májusban élesített GDPR, amivel kapcsolatban a szakember megelégedésének adott hangot.

Hovanyecz
Norbert
ügyvezető igazgató
SuperShop

– Úgy gondolom, ez a szabályozás nemcsak a magánszemélyek adatkezelésében jelent nagyobb biztonságot, de a márkák és áruházláncok marketingtevékenységében is minőségi változást eredményezhet. Ma már a fogyasztók tudatosan kezelik a saját adataikat. Elolvassák, mihez járulnak hozzá, tudatosságuk pedig a promóció teljes folyamatában tetten érhető. Bár a GDPR előtt nagyon sok adat volt a cégek birtokában, azok minősége és hatékonysága kérdéses volt. Ezzel a szabályozással és fogyasztói tudatossággal viszont a megszerzett adatok sokkal hatékonyabb kommunikációt eredményezhetnek. Aki a hozzájárulását adja egy-egy promócióban, az a későbbi ajánlatokat is el fogja olvasni. Az a cég, amelyik ma jól átgondoltan gyűjti az adatokat, magasabbra törhet, mint a GDPR előtt – foglalta össze Hovanyecz Norbert, majd kifejtette, hogy a tavalyi évben a SPAR-ral közösen létrehozott D.a.S. System adatelemző rendszerükben a hatályos jogszabályoknak megfelelően, saját maguk által szerzett adatokkal számos elemzést képesek készíteni.

– A fogyasztók egyre többet és egyre magasabb minőségű termékekre költenek. Nagyon pozitív időszakban vagyunk, hogy CR- rendszerben, közvetlen egyedi ajánlatokkal megszólítsuk őket. Aki ma nem fejleszti a kapcsolattartást, azt a várható recesszió néhány lépésnyit visszakényszerítheti a piacon – hangsúlyozta az ügyvezető igazgató.

A következő Trade Marketing Klubülés már a nyárköszöntő grillpartival várja a klubtagokat június 6-án a Villa Rosa kertjében. //