Búcsú a sármos nemzeti figuráktól

Bár az Országgyűlés tavaly fogadta el az új reklámtörvényt, de bizonyos paragrafusai csak tavasszal léptek életbe. A dohány reklámozására és a szabadtéri reklámhordozókra vonatkozó szabályokat ugyanis csak ekkortól kell alkalmazni. A változást a brüsszeli irányelveik átültetése miatt kellett bevezetni és persze célként szerepelt a fiatalkorúak megóvása az egészségükre káros, vagy csak egyszerűen nem az életkoruknak megfelelő élvezeti cikkektől.Ha megnézzük a reklámtörvény életbelépése óta eltelt időszakot, csak annyit állapíthatunk meg, hogy az egy évvel ezelőtti gondokat alaposan átírta a válság, és a hirdetési piac abszolút értékben is mérséklődik, vagyis a megmaradt hirdetések hatékonysága és persze annak mérése egyre égetőbb kérdés. Ide kívánkozik, hogy a hosszabb távú marketingpiaci elemzések nem tartják kizártnak, hogy miután a gazdaság kilábal a válságból, és visszaáll a normális növekedési ütem, akkor a reklámköltség a válság előtti időszaknál 18-20 százalékkal kisebb lesz.
Ebben viszont alapvető fontosságú, hogy lehet-e, és ha igen, akkor hol lehet reklámozni, jelesül az élvezeti cikkek reklámját kitenni?
A dohányáruk természetesen pórul jártak, az egyébként is szigorú szabályozás gyakorlatilag a reklámot betiltja. Az Alkotmánybíróság még 2000-ben hozott határozatot arról, hogy a magyar alkotmányból nem vezethető le a dohányáruk reklámjának teljes tilalma. Így a törvény megengedi a dohánytermékek forgalmazóinak szóló szakmai célú reklámot, továbbá az Európában előállított sajtótermékben szereplő reklámot, amennyiben a terméket a térségen kívül terjesztik. Szintén kihelyezhető dohányreklám a dohányszaküzletekben, ha azt csak a betérők láthatják – erre a reklámra nincs sem tartalmi, sem méretbeli korlátozás. A másik oldalról azonban szigorú tiltás érvényesül, más üzletekben csak a dohányáru megnevezését, fotóját, a gyártó nevét lehet kihelyezni az elkülönített forgalmazási helyen. A reklám mérete nem lehet nagyobb az elkülönített hely felületének 20 százalékánál, de legfeljebb 594×841 milliméter méretű lehet.
A reklámok kizárólag a termék nevét és árát tartalmazhatják, vagyis nem lehet orvosi kutatásokra, természetbarát eljárásokra, vagy a napfényre hivatkozni, hanem marad a szürke valóság; a márka neve legfeljebb A/5-ös, az egész hirdetés pedig legfeljebb A/1-es méretű lehet. A reklámok emellett nem szólhatnak a fiatalokhoz és nem mutathatnak dohányzó személyt, vagyis búcsút inthettünk végleg a Gauloises semmit sem dolgozó, „ Ma sem csinálok semmit” hirdető, sármos franciájának, vagy éppen a vadnyugati álmot meglovagoló cowboy alakjának.
Nem jártak jobban az alkoholbiznisz résztvevői sem, a törvény ugyanis megtiltotta a gyermek- és fiatalkorúaknak szóló, vagy azokat bemutató, alkoholtartalmú ital reklámját, továbbá tiltja az ilyen reklámot a sajtótermékek borítólapjának első, külső oldalán, színházban, moziban este nyolc óra előtt, a gyermek- és fiatalkorúaknak szóló műsorszámok előtt és közvetlenül utána, továbbá a közoktatási és egészségügyi intézményekben, illetve az ezektől 200 méteres távolságban lévő szabadtéri reklámhordozókon is.
Viszont általában tilos a reklám az óvodákban és általános iskolákban, viszont a felsorolásból a középiskolák kimaradtak, igaz, a fiatalok fejlődését megzavaró, főként szexuális, vagy erőszakos indíttatású reklámokat ott sem tolerálják. A hirdető és a reklámot közzétevő médiafelület-tulajdonos mellett a törvény kitér a reklámok készítőinek, vagyis az ügynökségek felelősségére is: mostantól mindhárom szereplő együtt tarthatja a hátát, amennyiben a reklám törvénysértő. Ez alól csak abban a – számunkra egyelőre nem pontosan értelmezhető – esetben van kivétel, ha a reklámozó egyértelmű „utasítására” készülnek törvényellenes reklámok.
Nézzük akkor a statisztikákat, amin lemérhető egy törvény hatása, közvetetten mindenképpen, vagyis a szeszreklám tilalmát. A legújabb felmérések szerint egyáltalán nem csökkent a 18 éven aluliak szeszfogyasztása, sőt az alsó életkor lejjebb tolódott. Ha pedig még ehhez hozzávesszük, hogy a rendszeresen alkoholt fogyasztó fiatalkorúak között egyre több a leányka, akkor nem tévedünk, ha levonjuk az egyébként kézenfekvő következtetést: az egyre szigorúbb reklámtilalom nem képes meggátolni a fiatalkorúak szeszfogyasztását, valószínűleg azért, mert nem a reklámokból tudják meg, hogy lehet alkoholt inni. Vagy másként fogalmazva, nem azért isznak, mert ezt a viselkedésmintát látják a reklámokban.
Akkor pedig érdemes feltenni a kérdést, vajon meddig lehet/szabad a szeszreklámot tiltani?