Magazin: Az örök kedvenc

Palcsó Sára
marketingigazgató
Zwack Unicum

A whisky és a whiskey állócsillagok a világ párlatai között – mutat rá Palcsó Sára, a Zwack marketingigazgatója. – Az elmúlt öt évben ezt a kategóriát is elérte az innovációs láz. Már nemcsak az eltérő érlelési idő jelent különbséget: a párlatmeseterek egyre többfajta hordóban érlelt whiskyk házasításával kezdtek kísérletezni, és megjelentek az aromásított, például mézes whiskyk is. Emellett rég bezárt lepárlókat nyitottak újra, így új márkák is megjelentek a piacon. A blended skót whiskyk még mindig a piac legnagyobb szegmense – a sok újdonság ebből rabolt a legtöbbet.

Budapesten talán több magasabb árkategóriás, jellemzően skót single malt whisky fogy, de a nagy márkák tekintetében nagy változás nem történt. Ma is ugyanaz a négy márka áll a piac élén, mint 20 évvel ezelőtt: a skót Johnnie Walker és Ballantine’s valamint az amerikai Jim Beam és Jack Daniel’s. A legtöbb fogyasztó pedig ugyanúgy: jégre töltve vagy kólával issza a whiskyjét, mint 20 évvel ezelőtt.

A blended Scotch kategóriában, annak vezető márkájával a Johnnie Walkerrrel vagyunk jelen, de nálunk van a világ egyik legtrendibb bourbonje, a Bulleit. A single malt whiskyk közül a Singleton of Dufftown, a Talisker, a Caol Ila és az Oban márkákat forgalmazzuk, valamint a világ második legnagyobb kanadai whiskyjét, a Black Velvetet is.

Baji Nóra
premium spirit
trade marketing
manager
Coca Cola HBC
Magyarország

Az elmúlt 5 évben a whiskyeladás a hazai piacon 2%-os enyhe-stabil növekedést produkál – állapítja meg Baji Nóra, a Coca Cola HBC Magyarország premium spirit trade marketing managere –, ezen belül az ír és az amerikai whisky kategória átlag felett nő (az utóbbi növekedésében a Jack Daniel’snek van az egyik legjelentősebb szerepe). A legnagyobb szegmens még mindig a skót whiskyké, de értékesítésük stagnált ebben az időszakban. Nem vesztettek sem erejükből, sem szerepükből, hiszen eladási számaik nem változtak – az ír és amerikai whisky kategória térnyerése a fogyasztói preferenciák változása miatt került előtérbe: jobban vágynak a változatosságra, és új ízvilágokra is nyitottabbak. A standard árkategória stagnál, az olcsóbb whiskyk 10%-ot vesztettek 5 év alatt, a prémium, szuperprémium és ultraprémium árkategória pedig 10% fölötti növekedést produkál, ez nagyon jól mutatja a piac folyamatos premizálódását ebben az időszakban.

Cégünk a skót blended whiskyk közül a The Famous Grouse és a Highland Park márkákat forgalmazza, a single maltok közül Macallant, amerikai whiskey-nk, a Jack Daniel’s.

A blended skót whiskyk nem vesztettek szerepet, növekvő tendenciát mutatnak minden szegmensben – hangsúlyozza Mosonyi Csaba, a Pernod Ricard marketingigazgatója. – Bár az ír vagy az amerikai whiskey jobban nő, és divatosabb, ez nem jelenti azt, hogy a skót kevésbé lenne népszerű – a Ballantine’s is jól szerepel a világpiacon, és hazánkban is. Mellette fő márkáink a Chivas Regal, Jameson, Redbreast, Green Spot, Yellow Spot, The Glenlivet, Aberlour.

Az elmúlt években jellemző ízesített whiskyk helyett most a különböző hosszan és speciálisan érlelt whiskyk kerültek előtérbe, és elsősorban a szuperprémium kategóriában. A fizetőképes szuperprémium márkák iránti kereslet – nem váratlan – inkább Budapesten és egy-egy nagyváros néhány vendéglátóhelyén vagy speciális üzleténél csoportosul.

Termékfejlesztés

Majdnem minden gyártó hozott ki mézes variánst – emeli ki Palcsó Sára –, és ezek mellett is édeskésebb gyümölcsös ízesítést választottak. Ezek a termékek bár az anyamárka nevét viselik, hivatalosan már nem nevezhetők whiskynek. A Johnnie Walker a különböző hordós érleléssel kísérletezett. Ilyen például a Red Rye Finish elnevezésű Johnnie variáns, amelynek az ízvilágát az előzőekben rozswhisky érleléséhez használt hordók adják.

Egyre több hölgy fedezi fel magának a whiskyk világát, ők jellemzően a prémium és luxus whiskyket fogyasztják. Sokan közülük kimondottan utaznak a minél füstösebb, karakteresebb, jellemzően a skót szigetekről származó malátawhiskykre. Az átlagfiatalokat már nem a magasabb alkoholtartalom, inkább az újdonság vonzza, ami nem ritkán alacsony alkoholfokú párlat, vagy a jóval alacsonyabb alkoholtartalmú mixelt ital.

Az ízesített whiskyk forgalma jobban nő (8%), mint a nem ízesített whiskyké (ugyancsak 5 éves távlatot tekintve) – elemez Baji Nóra. – Ezek az italok a light userek számára egyfajta belépőt jelentenek a whiskyk világába, de közel állhatnak a nem whisky fogyasztókhoz is. Legnépszerűbbek a mézes, a fahéjas és az almás ízesítésű termékek – nemcsak Magyarországon, de világszinten is. Az úgynevezett craft whiskyk – nagyobb márkák limitált kiadású whiskyjei – iránt nőtt a kereslet az elmúlt években, ami a változatosság igényének trendjére vezethető vissza. Ezek olyan termékek, amelyekből csak limitált mennyiség készül. Világszinten megfigyelhető a rozswhisky előretörése, itthon ez egyelőre gyerekcipőben járó, nagyon kicsi kategória.

A fogyasztó egyre igényesebb, döntésében a márka­image, a csomagolás, valamint a termék ízvilága befolyásolhatja. Bár jelentős tényező az ízvilág, az emberek nem vásárolnának meg egy több ezer forintos 0,7 l-es kiszerelést csak azért, hogy megkóstoljanak egy új ízt, emiatt kisebb kiszerelésben, alacsonyabb árponton is értékesítjük a márkákat, hogy a kipróbálásra késztessük a vásárlót.

A fogyasztót a prémium kategóriában a whisky imidzse és ára befolyásolja, mivel nagy részben longdrinkként fogyasztják, véli Mosonyi Csaba – itt a helyettesíthetőség nagyobb. A szuperprémium kategóriánál a márkáknak érdekes, vonzó, könnyen megjegyezhető, a többitől megkülönböztető márka-ismertetőjeggyel, sztorival kell rendelkezniük. És természetesen itt már az íz is számít, mivel ezeket tisztán, jéggel isszák. A nők egyre inkább bekapcsolódnak a whiskyfogyasztásba. A fiataloknál továbbra is az alapkategóriákat fogyasztják, long drinkként.

Piac és vásárló

Célcsoportként tekintünk minden, a spiritekre és a whisky kategóriára nyitott nagykorú fogyasztóra – húzza alá Baji Nóra. – A 18–30 éves korosztályt leginkább fesztiválokon érjük el helyszíni aktivitásokkal – ezt sajnos ebben az évben nem tudtuk megvalósítani. Az elmúlt 5 évben érzékelhető trendek folytatódására számítunk a következő években is, azaz az ízesített, az ír és az amerikai whisky kategória növekedésére.

A kiskereskedelmi üzletek polcait úgy próbáljuk berendezni, hogy az a vásárlók igényeire reagáljon, az ő döntéseiket segítse elő, strukturáltabb megjelenést biztosítva a kategóriának.

Ma a fogyasztók igénylik a változatosságot és nyitottabbak új ízvilágú italokra

A hagyományos boltok polcain öt éven belül nagy változást nem várok – mondja Palcsó Sára. – Sem a hipermarketek, sem a közepes méretű boltok alapvetően nem érdekeltek a választék egy bizonyos szám fölé emelésében. Mindig fogunk innovációkkal találkozni, de a legnagyobb mennyiséget szerintem ugyanaz a négy nagy márka fogja eladni, amelyik most. A kicsi, specializált boltok és az internetes kereskedők polcain viszont ennek pont az ellenkezője zajlik majd le; ide az megy, aki a ritkaságokat, limitált kiadásokat, egyedi házasításokat keresi. „Polcaik” szerintem nőni fognak mind fajtaszámot, mind eladási értéket tekintve.

Az újvilági whiskyk soha nem lesznek nagy szegmens, ahogy a mostanában sztárolt japán whiskyk sem szögezi le Mosonyi Csaba –, már csak a korlátozott gyártókapacitás miatt sem. Mint érdekesség, specialitás, természetesen a piacon lesznek. Ez még inkább vonatkozik a magyar főzdékre; whiskyt bonyolultabb és hosszadalmasabb gyártani, mint egy kézműves gint, és mivel a készítés módja határozza meg az ízt, nem a fűszerek, mint a gin esetében, sokkal nehezebb a whiskyízt reprodukálni.

Az áruházak polcain növekszik a választék, de a polcok mérete véges, és a rotáció miatt a kevésbé sikeres márkák hamar átadják helyüket az újabb márkáknak, legtöbbször mély akciós áron értékesítve az utolsó időszakban. //