Az igazán finom rántott hús titka

Szerző: trademagazin Dátum: 2008. 02. 01. 08:00

Idén az előrejelzések szerint a fogyasztók még kevesebbet költenek a kereskedelemben. Ezt lehet ellensúlyozni az árak emelésével vagy a költségek lefaragásával. Egy harmadik, hosszabb távon is megtérülő lehetőség a boltmarketing, amely értékesebbé teszi az üzletet a vásárlók szemében. Hozzákezdeni egyszerűbb, mint gondolnánk. Minden kezdet, így az év indulása is alkalmat ad egy kis elgondolkozásra: mit is várhatunk ebben az évben, hogyan alakulnak majd a dolgaink. Sokakban megfogalmazódik az is, mit kellene másképp csinálni, hogy jobb legyen.

Megítélés kérdése
Az információk begyűjtése, a jó tájékozottság elsődleges a mai rohanó világban. Ismernünk kell a pályát, a piacot, ahol meg kell felelni, hiszen a versenyhelyzet fokozódik. A kereskedő újabb és újabb fogásokkal próbálja rábírni a vevőt, hogy a pénzét nála költse el. A vásárlók ezzel egyre inkább tisztában vannak, ezért tudatosan válogatnak a nekik szóló ajánlatok között. Egyszerre szeretnének alacsony árakat, kiváló minőségű, friss termékeket, barátságos kiszolgálást találni.
A fogyasztók gazdasági közérzete meglehetősen negatív, a spórolás lehetősége nagyon tetszetős és népszerű, bár sokszor nem áll kapcsolatban a valósággal. A vásárló mégis akkor érzi elégedettnek magát, ha az ő megítélése szerint legolcsóbb helyen szerezte be napi szükségleti cikkeit. Nagyon ritka az olyan vevő, aki ugyanazt a kosártartalmat megvásárolja más típusú üzletben is, így járva utána az általa választott hely olcsóságának.
Tehát a vásárló az üzlet választásakor ugyanúgy egy ígérethez kötődik, mint egy márka esetén. Ez is igazolja, hogy a boltoknak marketingszemlélettel kell piacképességük érdekében a mindennapi adásvételen túl egy képet, egy imázst magukról kialakítani, legyen szó nagy láncolatról vagy a legkisebb garázsboltról.

Fényudvar hatás
Hogyan lehetséges ez? Meg kell határozni azt a piaci szerepet, rést, amit az adott helyen a bolt be tud tölteni. Milyen változások mentek végbe az üzlet környezetében az ott lakók vagy dolgozók összetételét tekintve, illetve a versenytársak körében? Hogyan befolyásolja ez a változás az én üzletem lehetőségeit? Mik azok az erősségek, amik továbbra is előnyt biztosítanak, és milyen gyengeségek sodorhatják veszélybe a forgalmat? Ezek nagyon fontos létkérdések, hiszen egy kedves eladó személyéhez való kötődés, az iránta való bizalom sokszor többet ér bármilyen óriásplakáton csalogató ajánlatnál. Sokszor a legmegfoghatatlanabb, érzelmi dimenzióban játszódó, tudatalattiban érzékelt tényezők alakítják ki ezt a fent említett képet, imázst. Ami mindenképp kialakul, ezért érdemes befolyásolni és tudatosan alakítani.
Fontos szerepet kap így a külső megjelenés, hiszen jó bornak is kell a cégér. A bolt környezete, például a parkolási lehetőség, a kihelyezett táblák, a névválasztás, a belső bútorzat, a fények, a tisztaság, az eladók öltözete, higiéniája, a kínált áruk köre, a választék nagysága, a polcok rendezettsége és feltöltöttsége, az árak és megjelenítésük, az akciós ajánlatok és feltüntetésük mind-mind imázsalakító tényező. Mindezek alapkoncepció szerinti harmóniája az, amitől a vásárló biztonságban érzi magát, és egyértelműen azonosítani tud.
A marketingben régóta használt, úgynevezett „halo (magyarul: fényudvar) hatás” itt is működik: ha valamiről van egy első pozitív benyomásunk, akkor hajlamosak vagyunk az adott dolog összes tulajdonságát kedvezőnek értékelni, még ha erről nem is tudunk személyes tapasztalattal megbizonyosodni. Például, ha egy boltban kedvesek és segítőkészek az eladók, a vevő megtalál minden szükséges terméket, hajlamos feltételezni, hogy mindehhez jó áron és jó minőségben jutott hozzá. Sajnos, ugyanígy működik negatív irányban is: ha például csúnya, silány zöldségek között kell válogatni rögtön a bejáratnál, feltételezik a betérők, hogy az összes áru lejárat közeli és a személyzet is hanyag és piszkos.


Jó tanár, rossz tanár
Ha jobban belegondolunk, a márkatermékek imázsának kialakításakor is pont ezek a folyamatok játszódnak le, ezért érdemes a klasszikus marketing eszközeit a kereskedelemben is napi gyakorlati szinten alkalmazni. Amiben a márkatermékgyártók is segítséget nyújthatnak. Bár sokszor azt érezzük, némelyik márkagyártó olyan, mint az iskolai tanár, aki meg van győződve, hogy csak a saját tárgya létezik, csak az a fontos. Pedig, ahogy egy-egy kisdiáknak is más és más tantárgy a legfontosabb, legérdekesebb, úgy a különböző üzletek számára is más szerepet tölt be ugyanaz a márkatermék és termékkategória.
Egy bolt életében is lehet kiemelkedően fontos egy kategória, ami egy másik boltban jelentéktelen. Ahogy egy diák meghatározza egy-egy tantárgy fontosságát, szerepét a jövője szempontjából, úgy kell a boltban található termékkategóriák fontosságát, szerepét is meghatározni a bolt jövője érdekében.
Például egy lakóövezetben elhelyezkedő kis bolt választékában egy jó minőségű, egyedi kiszerelésű cikk, mondjuk egy 1 kg-os házi zsemlemorzsa, céltermék lehet, amiért rendszeresen jönnek a háziasszonyok, és ha már ott járnak, sok mást is megvásárolnak. Egymásnak szájról szájra ajánlják, mint az igazán finom vasárnapi rántott hús titkát. Ugyanakkor a zsemlemorzsa csak egy rutintermék lehet egy óriási területű hipermarketben, ahol mondjuk a széles borválaszték lesz a célkategória. Nagyon fontos, hogy tudatosan kijelöljük az üzletünkben azt a 2-3 célkategóriát (kis boltok esetén célterméket), amely miatt a vásárlók nagy része betér. Ehhez át kell gondolni, hogy milyen vásárlókörre számítunk leginkább, nekik mi a legfontosabb, és mitől lesz a mi üzletünk különb, egyedibb, mint a környéken levő többi bolt. Ha ez megvan, biztosítani kell a célkategóriában a lehető legszélesebb választékot. Több márka gyártójával kell megértetni ebben az esetben, hogy a széles választék és a célcsoporthoz illeszkedő kiszerelés a legfontosabb, nem pedig egy-egy márka épp aktuális prioritása.
Ha a márkagyártók képviselői valóban figyelembe veszik az adott bolt sajátosságait, akkor nagyon hasznos segítséget, sok jó ötletet tudnak adni, hogy a példánkban szereplő célszegmens legjobb választéka tudjon megjelenni a boltban, mégpedig a környéken levő boltokhoz képest versenyképes áron. Az üzletben a kiválasztott célkategóriákat, célszegmenseket vagy céltermékeket mindig a legjobb polci helyeken kell bemutatni a vevőknek, ha lehet, több ponton is, a nagy forgalmú gócokon. Bátran lehet ezekkel a termékekkel akciózni, sőt kifejezetten javasolt a hosszan tartó promóciók megszervezése.

Egy kis konkurenciaanalízis
Mindezek alapján érdemes elgondolkodni azon is, melyik konkurens láncolatnak mi ez a 2-3 kiemelt kategóriája. Jól kezelik-e, érdemes-e velük versenyezni, mit lehet tőlük tanulni? Vagy épp mit lehet átengedni a számukra, amibe nem érdemes időt, energiát, pénzt fektetni?
Ugyanakkor mi az a vonzáskörzetemben, amit, bár a vásárlóknak érdekes lehet, a többi üzlet nem kínál kiemelt gondossággal. Irodai környezetben, ahol sok a hölgy, érdemes a könnyű ételek és finomságok egyedi választékát biztosítani. Megint sok beszállító termékeiből kell összeválogatni azt az egyedi választékot, ami a célközönség tetszését elnyeri, de megéri a fáradságot. Az Egyesült Államokban az ilyen irodai környezetben lévő boltok az azonnal fogyasztható egészséges ételek tárházát vonultatják fel, kitörve a hagyományos kategorizálásból, ahol a joghurtok, a kenyerek, a felvágottak külön-külön kezelendők. Új kategóriát alkotnak a vásárlók igényéhez igazodva, amiben helyet kapnak a szendvicsek, snackek, saláták, gyümölcs- és zöldséglevek és desszertek, fagyik, édességek is. A koncepció sikerét mutatja az angol Pret a Manger lánc sikere is.

A boltmarketing rovat keretében szeretnénk bemutatni az üzletspecifikus célkategória választásban rejlő lehetőségeket, előnyeivel és tanulságaival együtt, hogy a saját bolt arculatkialakításhoz ötleteket adjunk. Hangsúlyoznunk kell azonban, hogy a kategóriaszerepek kiválasztása nem lehet sablonszerű. A bolti környezet, a vásárlóközönség, a helyi specifikumok ismeretében, az egyediség kialakítása érdekében érdemes a kategóriaszerepekről gondolkodni, és alapos előkészítés után megvalósítani.
Ha Önnek van már tapasztalata a témával kapcsolatban, szívesen bemutatjuk az újságban. Ha ötlete van, de igényli a tanácsunkat egyes kategóriák szerepeinek meghatározásában, a kategória gyártóinak együttgondolkodását, ebben is szívesen állunk rendelkezésére. Várjuk jelentkezését az [email protected] e-mail címen.

Kapcsolódó cikkeink