Áldás vagy átok?

Szerző: trademagazin Dátum: 2008. 02. 29. 08:00

1986, Hosszúhegyi Állami Gazdaság. Az akkori igazgató a pályázatra benyújtott logók közül rövid töprengés után, elszigetelt magányában a Hey-Ho nevet választja, és ezzel megteremti hazánk egyik legismertebb márkáját. Noha nem került fel arra a Pioneer–11 űrszondára, ami Földünk legfontosabb információit tartalmazza, nem elhanyagolható tényező a hazai kereskedelemben.A 80-as évek végére számos jól ismert tradicionális magyar termék lubickol a keresleti piac langyos vizében, és kipirultan kelletik magukat a hazánkba érkező multinacionális vállalatok csábos pillantásai előtt. A 90-es évekre sikerült előnyösen kiházasítani a mi kis drá­gáinkat, így aztán a bál véget ért, mindenki hazament, szakadt lampionok és üres puncsos tál mellett ott ül a mi szeretett Hey-Ho-nk egyedül. Ebben a lelkiállapotban azonnal igent mond egy hazai kérőnek, és tele bizakodással beleveti magát az ismeretlenbe.

A dráma
Egyszer csak kiderült, hogy a külhoni férjek puccos rokonságot is hoztak magukkal, amitől a mi hazai kedvenceink is nagyvilági életet éltek, költekeztek, csinos, modern ruhákban jártak. Az vesse rájuk az első követ, aki nem így viselkedne, ha a férje családfáján kozmetikai, állateledel-, tej-, gyümölcslé- és ásványvíz világmárkák – esetleg északi-tengeri kőolaj-kitermelési és repülőgép-hajtómű részvények – állnának.
És most képzeljék el szegény Hey-Ho-t. A polcok megnőttek, a résztvevők száma megsokszorozódott. Mennyi figyelemre számíthat egy olyan boltban, ahol versenytársai a külhoni rokonokkal háromszor akkora polcképet foglalnak, mint ő, ráadásul öltönyt és sarokcsiszolót is vásárolnak itt az emberek? Ez a 90-es évek közepe, és egy dolog biztosan látszik: csak a neve nem viszi el az ezredfordulóig.

Kesztyű az arcba
Az a név, ami korábban a legismertebbek társaságához – Boci, Medve, Pilóta, Pöttyös, Szobi – sorolta, most gúzsba köti. Kiderült ugyanis, hogy van saját célcsoportja, fizetési besorolással, lakhely szerint. És ezt nem választotta, hanem csak úgy kialakult. Na már most, nincs is annál drágább, mint az emberek fejében kategóriát váltani. Mindazonáltal tettek rá kísérletet és kijöttek egy prémium márkával, de a fogyasztók nem hittek neki, pedig finom volt.
Tudják, hogy van ez: ha az ember egy rahedli pénzt költ luxusra, nem a tapasztalat, hanem a tudat számít… Ezért nem fontos az íz sem. Ha mondjuk lenne egy Daewoo Matiz 480 lóerővel, és külön erre a célra tenyésztett marha bőréből készülnének a belső kárpitjai, akkor sem jelentene konkurenciát az Aston Martinnak. Ezen állás jó az Aston Martinnak, és rossz a Hey-Ho-nak.
Mindenesetre megértették és elfogadták a helyzetüket, úgy döntöttek, van olyan erős a név, hogy kitart, amíg kisebb-nagyobb lépésekkel felzárkóznak a nagyokhoz. Új, hazánkban népszerű ízeket hoztak ki, javítottak a receptúrákon, folyamatosan fejlesztették a csomagolásokat és a grafikákat. Úgy kellett megújulniuk, hogy a meglévő célcsoport még felismerje, de vonzó legyen egy fiatalabb, tudatos vásárlóréteg számára is.
Mivel ez a márka jobbára a polcokról kommunikál, fontos volt, hogy a csomagolás harmadán azt a kategóriaszínt erősítsék, ami igazából már 20 éve az övék, ez nagy kincs. Az ízillusztrációk terén pedig a tájékoztató jellegű natúrákat egy „foodos” kompozíció váltotta fel.
Már csak egy tennivalónk maradt: a logó, ami tulajdonképpen egy különlegesség, hiszen egy szecessziós tipográfia, ami mozgalmi dalokat dúdol. Végül is hároméves vemhesség után megszületett az utód. Nem teremtett új művészeti kategóriát, és a vásárlók sem fognak döbbenten állni a polcok előtt. Használja a kategória sztereotípiáit, és pont annyit ígér, mint a termék maga. Összességében tehát mindent megtettek, amit egy szegény vidéki rokon tehet azért, hogy a nagy családi összejövetelen – ahova az összes külföldi rokon is hivatalos – azt mondják:
„Ez az a kis kócos… hogy kikupálódott!?” Ekkor meglapogat minket a gazdag nagynéni, és azt mondja:
„Látod gyermekem, most már igazából közénk tartozol.”


Kapcsolódó cikkeink