A tudatos fogyasztók köztünk vannak

A GfK adatai azt mutatják, hogy a vásárlók tudatosabbak és igényesebbek, a minőség és az élmény befolyásolja döntéseiket. Egyre inkább igénylik a személyre szabott kommunikációt, termékeket. A járvány sok tekintetben megváltoztatta a vásárlási szokásokat és preferenciákat, ami hosszabb távon is kihat a mindennapok kereskedelmére.

Turcsán Tünde
kereskedelmi igazgató
GfK

A Magyarországon zajló gazdasági és kereskedelmi folyamatokat néhány gondolatban összefoglalva az alábbiakat mondhatjuk el 2019-ről.
Bár voltak előjelei a gazdasági növekedés lassulásának, 2019-ben az EU-n belül is kimagasló GDP-növekedést ért el az ország, a vásárlóerő növekedése hajtotta a kiskereskedelem bővülését. A magyar háztartások 2019-ben 6,1%-kal többet költöttek napi fogyasztási cikkekre, mint egy évvel korábban. Az egy-egy alkalommal elköltött összeg jelentősen (mintegy 8%-kal) növekedett, ezzel együtt viszont valamivel ritkábban jártunk vásárolni, mint az előző évben.

Folytatódott a „diszkontosodás”

A növekvő vásárlóerő mellett is folytatódott az erős „diszkontosodás”. Miután 2018-ban a diszkont csatorna átvette a vezető szerepet a hipermarkettől, a tavalyi év során tovább növelte előnyét a többi csatornához képest. A háztartások FMCG-költésének 28%-a ebben a csatornában realizálódik, és 95%-uk vásárolt tavaly ebben a csatornában rendszeresen.

A diszkontok sikere mögött számos tényező húzódik meg. Például a boltszámnövekedés vagy az újrapozicionálás (nyitás a fiatalok, illetve a speciális szegmensek felé – bio, vega, vegán, mentes stb.). A csatorna stratégiája többé már nem az alacsony árakról szól, hanem jóval inkább a hatékonyságról; kirajzolódik egy kényelmi vásárlást támogató, hozzáadott értéket képviselő stratégia.

A diszkontok erőteljes növekedéséhez az is hozzájárult 2019-ben, hogy jelentősen megnőtt a csatornában a vásárlási gyakoriság, évi átlag 63 alkalomra (miközben a hipermarketekben, szupermarketekben, független kisboltokban ez az érték csökkent). Ez 8%-os emelkedés 2018-hoz képest. Mindez egyben azt is jelenti, hogy nőtt a vásárlók diszkontcsatorna iránti lojalitása. Már többször járunk diszkontba, mint kisboltba, és emellett átlagosan kétszer annyit költünk ott, mint a kisboltokban (illetve másfélszer annyit, mint a szupermarketekben).

Egyébként jó évet zártak ilyen tekintetben a drogériák is: esetükben a vásárlási gyakoriság 11%-kal nőtt, és a kosárérték tekintetében a hipermarketek és diszkontok után megcsípték a harmadik helyet.

Valódi kedvezményt várnak el a promócióktól

A saját márkás termékek aránya folyamatosan emelkedett az elmúlt években, így 2019-ben már 31,4% volt az előző év 29,7%-ához képest. Ezzel párhuzamosan az FMCG-szektorban kissé háttérbe szorult a promóciós értékesítés – részaránya a teljesből a 2018-as 26,8%-ról 25,9%-ra csökkent. Ez a környező országokhoz képest nem kiugró, hiszen például Ausztriában, Csehországban, Szlovákiában jóval magasabb ez az arányszám.

Ha a csatornákat vizsgáljuk, a promóciók aránya a hipermarketekben a legmagasabb, ezt követik a diszkontok, a drogériák és a szupermarketek.

Mitől jó egy promóció? Ezt a kérdést tette fel tavaly egy kutatás keretében a GfK. Kimagasló arányban a válaszadók szerint attól, hogy valódi kedvezményeket nyújt, és nem megtévesztő. Ezt követi az a szempont, hogy látványos és figyelemfelkeltő legyen. A többi elvárás (vásárlásra ösztönözzön, találkozzon a vásárlók igényeivel, jó ár-érték arányt biztosítson stb.) csak jóval ezek után következik. Nem meglepő módon a promócióérzékenység az 50+-os korosztályokban relevánsabb.

A promóciók érzékelésében egyre nagyobb szerepet játszik az internet: a vásárlók 45%-a a neten is megnézi az akciós újságokat, 46%-uk pedig az e-mailen kapott ajánlatokat is megnyitja.

Az életben egy dolog állandó, a változás – a fogyasztók is változnak

Ebben a kereskedelmi környezetben nemcsak a promóciók tekintetében igaz, hogy egyre tudatosabbá és igényesebbé válnak a hazai vásárlók. A tudatosság többféle módon is megjelenik. Mindenekelőtt egyre többet számít a minőség, növekszik azok tábora, akik hajlandók többet áldozni a jobb minőségű termékre, de el is várják, hogy a pénzükért értéket kapjanak, igényeiket pontosan szolgálják ki.

A vásárlók tudatosságának erősödésével kapcsolatos másik trend a biztonságra való törekvés. A fogyasztók figyelnek a termékek származási helyére, és arra, hogy a vásárolt termékek illeszkedjenek az egészséges és fenntartható életmódhoz.

A tudatos fogyasztók mindemellett elvárják, hogy kifejezetten a saját személyes igényeikre szabott termékeket tudjanak vásárolni, hiszen úgy érzik, amit vásárolnak, az visszatükrözi a személyiségüket. Folyamatosan előtérbe kerül az öngondoskodás fontossága is. Az európaiak közel fele a GfK Consumer Life kutatása szerint odafigyel arra, hogy meglegyen a megfelelő egyensúly a szabadidő és a munka között, úgy gondolják, hogy a nap végén megérdemelnek egy kis kényeztetést.

A fogyasztók gondolkodása egyértelműen megváltozott a korábbi évekhez képest. Míg 2015-ben globálisan a legfontosabb problémák közé a gazdasági válságot, a munkanélküliséget és a vallási szélsőségeket tették, ma már sokkal többen aggódnak a környezetszennyezés és a globális felmelegedés miatt. A Z-generációként definiált korcsoportból különösen sokan azonosulnak a problémával, tüntetéseket szerveznek, hogy hallassák a hangjukat.

A 2019. őszi GfK Consumer Life kutatásból emellett a regionális különbségekre is fény derül. Míg például világszinten a biztonságkeresés, valamint a könnyű és problémamentes élet a két legerősebb fogyasztói trend, addig Magyarországon a fogyasztói, valamint a környezettudatosság. Az első helyen végzett fogyasztói tudatossággal Magyarországon a megkérdezettek 33%-a azonosult, míg világviszonylatban csak 14%.

Változniuk kell a márkáknak is

A fogyasztókban megvan a szándék, hogy tegyenek valamit a környezetvédelem érdekében, viszont saját kényelmüket, jólétüket nem szívesen áldoznák fel. Ez a fajta kettősség komoly lehetőségeket tartogat azon márkák számára, amelyek képesek környezettudatosabbá tenni termékeiket anélkül, hogy kényelmetlenebbé tennék a fogyasztók életét. Fontos a bizalmat erősíteni, megmutatni, hogy a márka valóban olyan értékeket képvisel, amelyek a vásárlóknak fontosak.

Egyre több jó példát láthatunk erre az értékalapú márkamenedzsmentre, például, amikor egy-egy márka környezettudatos kampánnyal igyekszik elnyerni a fogyasztók szimpátiáját, vagy olyan terméket dob piacra, amellyel a műanyagok használatának csökkentését hangsúlyozza.

A változékonyság, változás, valamint a „mainstream” irányában tapasztalható vásárlói bizalomvesztés hívja életre a nagyszámú startup terméket, amely napjainkban megjelenik a piacon. A kis, startup élelmiszer- és vegyiáru-márkák önmagukat kevésbé az ár, mint inkább az erények, képviselt értékek mentén határozzák meg. Lehetőséget kínálnak a vásárlónak arra, hogy kitűnjenek a fogyasztás tömeges jellegéből. A kereskedők számára a start­upok sokszor a trendek „előfutárai”, és egyben eszközt biztosítanak arra, hogy saját kínálatukat megkülönböztessék a többi kereskedőtől, valamilyen szinten egyedivé tegyék.

Ritkábban többet

A 2020-as év elején folytatódott 2019 lendülete mind a világban, mind Magyarországon. Ezt törte meg márciusban a COVID-19 vírus megjelenése, ami csúcsokat hozott a kiskereskedelemben. A GfK adatai szerint márciusban a háztartások FMCG-költése több mint 18%-kal nőtt, a kosárméret pedig 27,3%-kal. Ugyanekkor a vásárlási gyakoriság 7,1%-kal csökkent az előző év márciusával összevetve. Ezek a tendenciák általánosságban minden láncot érintettek, egyik sem került komoly előnybe e téren a többihez képest.

A termékek oldaláról azt látjuk, hogy a bizonytalanság miatt megváltoznak a márkapreferenciák. A márkalojalitás – akár például a készlethiány hatására – rövid távon csökkenhet, illetőleg jelentős és tartós készlethiány esetén más márkák kipróbálási aránya megnőhet. Ugyanígy változhatnak – a járvány közben szerzett tapasztalatok okán – a boltválasztás szempontjai is. Az „ár” jobban előtérbe került.

A diszkontok az idei első negyedévben (2019 első negyedévéhez viszonyítva) tovább növekedtek – elsősorban Budapesten és az 50 ezer lakos feletti településeken, valamint a közepes és magas jövedelemmel rendelkező háztartások körében. A kereskedelmi márkák részaránya is tartós emelkedést mutat – érdekes módon ebben a periódusban a hipermarketek és a láncba szerveződött kisboltok mutatták a legnagyobb fejlődést.

Fegyelemben az élen

A GfK a járvány hatásainak tanulmányozására egy nemzetközi kutatást végzett, amely, attól függően, hogy a vírus milyen ütemben terjedt az egyes országokban, a 11–14. hetekben készült. A magyarországi felmérés a 14. héten került rögzítésre.

A kutatás időben három alapvető fogyasztói reakciót különböztet meg: pánik, adaptáció (ez lehet jellemző az idei év további szakaszára) és – előreláthatólag 2021-től – a visszatérés a rendes kerékvágásba, ami már nem lesz ugyanolyan, mint előtte.

Az eredményeket illetően örvendetes, hogy Magyarország a legfegyelmezettebbek között van a vizsgált országok csoportjában az egyéni felelősségvállalás tekintetében. Például az átlagnál jóval gyakrabban mosunk kezet és használunk antibakteriális fertőtlenítőket. (Előbbi, a maszkhordással együtt, inkább az idősebb, utóbbi inkább a fiatalabb korosztályokra jellemző.) Ugyanakkor a magyarok kevésbé aggódnak a saját egészségük miatt (sokkal inkább családtagjaik egészségéért, valamint a gazdaság, illetve az egészségügy összeomlása miatt). Ami pedig még meglepőbb: úgy ítélik meg – legalábbis a több mint 2700 hazai válaszadó –, hogy ők kevésbé halmoznak fel készleteket Európa más országaihoz képest.

Kevés a boltváltó

A nemzetközi kérdéseket a GfK Hungária olyan további kérdésekkel egészítette ki, amelyekkel a vásárlási attitűdöt vizsgálták. Ebből az derült ki, hogy a megkérdezettek közül mindössze 16% váltott élelmiszerboltot a járvány hatására, viszont extra intézkedésként 28%-uk kérte a termékek házhozszállítását. Azok aránya, akik gyakrabban kerestek fel online áruházat: 27%, kifejezetten FMCG-termékeket pedig 16%-uk vásárolt gyakrabban a neten. Ez a növekedés minden bizonnyal nagyobb lett volna, ha nincsenek fizikai vagy infrastrukturális korlátok.

Akár hosszabb távú hatással is lehet a vásárlásokra, hogy a krízishelyzet hatására átértékelődtek a preferenciák. Ezek közül a legtöbben azt említették, hogy örülni fognak az élet apró örömeinek, több időt töltenek családtagjaikkal és barátaikkal, kevesebbet költenek olyasmire, amire nincs feltétlenül szükségük, jobban odafigyelnek az egészségükre, és többet fognak takarékoskodni, hogy legyen tartalék nem várt, negatív élethelyzet, baj esetére.

A legfontosabb következtetések

Még nem tudni, meddig tart a járvány, de a tanulságokat már most elkezdhetjük leszűrni.

Nagyon fontos figyelni a termékek elérhetőségére. Olyan termékportfóliót kell kialakítani, amely különböző szociodemográfiai csoportok igényeit is ki tudja elégíteni, megfelelő árszinten. A márkamenedzsment és a termékfejlesztés szerepének növekedésére kell készülnünk. Minden válságos helyzet után új igények születnek, amelyekre választ kell adnunk. Emellé a nehéz időkben és azután is folyamatosan, megfelelő módon kell kommunikálnunk a márkáinkról.

Vissza kell szoktatni a fogyasztókat a nyugodt vásárlásra, hogy a pánik elmúltával megint több időt töltsenek a boltokban. Fel kell velük újra fedeztetni a termékeket, ebben az eladáshelyi eszközök kiemelt szerephez juthatnak. Emellett fontos folytatnunk a promóciós tevékenységet is.

A kényszerű otthonlét és az információéhség a médiahasználatra is pozitív hatással volt, ezek pedig új médialehetőségeket teremtenek az FMCG-szektornak is. Az internetes kereskedelem tartós fejlődését segítik ezek a hónapok ebben a szektorban is – itt az elsődleges tennivaló az infrastruktúra fejlesztése.

Ne feledjük: a krízis alatt szerzett tapasztalatok mélyebb nyomot hagynak a vásárlókban, és egyértelműen befolyásolják későbbi döntéseiket! //