A reklámtevékenységet szabályozó törvények módosítása mindent átírt

A médiaügynökségeknek mint reklámközvetítőknek a reklámközvetítési tevékenységre vonatkozóan az ügyfelek alap esetben egységesen 15%-os díjat kötelesek fizetni

A reklámtevékenységet szabályozó törvények módosítása teljes egészében átírta a reklámipar eddigi évtizedes működését, ráadásul a szabályozás néhol pontatlan és kétértelmű fogalmakat használ, mely a reklámpiacot elbizonytalanította.

A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvényt 2014. július 4-i hatállyal módosította a Magyarország 2016. évi központi költségvetésének megalapozásáról szóló 2015. évi LXXII. törvény. A piaci tisztánlátás és a jogértelmezésből adódó működési korlátok leküzdése érdekében a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ), a Magyar Reklámszövetség (MRSZ), a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) és az IAB Hungary összefogásával, valamint vezető jogászok, jogtanácsosok és nemzetközi adótanácsadók bevonásával elkészíttetett és egyeztetett egy az új jogszabályok értelmezését segítő dokumentumot. Ennek főbb pontjait vesszük sorra.

Alapozó szerződések

A reklámközvetítő (médiaügynökség) akkor szerződhet reklámközzétevővel (médiatulajdonossal), ha arra a reklámozó (ügyfél) kifejezetten, a közöttük létrejött szerződésben felhatalmazza. Azaz a médiaügynökségek továbbra is közvetlen szerződéses kapcsolatban állhatnak a médiatulajdonosokkal, amennyiben a reklámközvetítésre irányuló szerződésben az ehhez elengedhetetlen jóváhagyással bírnak az ügyfeleiktől. Mindez igaz a számlázás és számlabefogadás kapcsán is, azaz ha egy reklámközvetítő a fentiek szerint jogosult a reklámközzétevővel történő szerződéskötésre, úgy a számlát a részére kell kiállítani, annak megfizetése őt terheli, majd a transzparencia biztosítása és az összes, általa kapott árengedmény átadása mellett azt jogosult és köteles a reklámozó ügyfél részére továbbszámlázni.

Az új szabályok szerint az időszakos, mennyiségi vállaláshoz kötött kedvezmények, bónuszok (pl. AVB) továbbra is fennmaradhatnak, azokat mint árengedményt kell átadni a reklámozó részére. A reklámközvetítőket – függetlenül attól, hogy a szerződéskötésre saját nevükben jogosultak-e vagy sem –, amennyiben a reklámozó és reklámközzétevő közötti eljárásban, a reklám közzétételére irányuló szerződés megkötésének elősegítésére vonatkozó tevékenységet nyújtanak (így pl. tervezéssel, áralkuval, vásárlással kapcsolatos tanácsadással közreműködtek a szerződéskötés elősegítése érdekében), a reklámozótól a reklám közzétételi díjának 15%-ára jogosultak. A médiaügynökségeknek mint reklámközvetítőknek tehát a reklámközvetítési tevékenységre vonatkozóan az ügyfelek egységesen 15%-os díjat kötelesek fizetni.

Kétoldalú szerződések

A Módosító törvény kifejezetten tiltó rendelkezést nem tartalmaz a tekintetben, hogy a médiaügynökségek, akik a Reklámtörvény értelmében reklámközvetítőnek, illetve reklámszolgáltatónak is minősülhetnek, ne állhassanak kétoldalú szerződéses kapcsolatban a médiafelület megvásárlása céljából a médiákkal, akik a Reklámtörvény értelmében a reklám közzétevőjének minősülnek. A törvény arra vonatkozóan azonban vezet be rendelkezéseket, hogy a reklámozó és a reklámközvetítő közötti reklámközvetítési szerződésnek, illetve a reklámozó és a reklám közzétevője közötti reklám közzétételére irányuló szerződésnek milyen kötelező tartalmi elemekkel kell bírnia.

A Reklámtörvény azt feltételezi, hogy a reklámközvetítési tevékenység kapcsán létre kell jönnie egy reklámközvetítési szerződésnek (a reklámozó és a reklámközvetítő között), illetve megkötésre kell kerülnie egy reklám közzétételére irányuló szerződésnek. Ez azonban nem tiltja, hogy a reklámközvetítő médiaügynökség és a reklámot közzétevő média kétoldalú szerződéses kapcsolatban álljon.

Az ügyfélszerződéseket Módosító törvény hatálybalépésekor, azaz 2015. június 19. napján fennálló szerződéseket legkésőbb 2015. szeptember 30-áig kellett módosítani. Valamennyi olyan szerződésre vonatkozik a módosítási kötelezettség, amely a Módosító törvénnyel megállapított rendelkezésekkel ellentétes vagy hiányos szabályozást tartalmaz, így különösen a reklámközvetítői tevékenység kapcsán szabályozza a reklámozó által a reklámközvetítő ügynökségeknek fizetendő díjazást, illetve szabályozza a reklám közzétevője által a médiahirdetésifelület-értékesítő, a reklámközvetítő vagy a reklámozó részére fizetendő árengedményt.

15%-os egyedi esetek

Amennyiben a keretszerződések a főbb kérdésekben kellő részletességgel szabályozzák a szerződő felek viszonyát – ideértve a díj, illetve árengedmény fizetését is –, és az egyedi szerződések kizárólagosan olyan reklámmegjelenést érintő limitált kérdéseket szabályoznak, amelyek önmagukban az alapul fekvő keretszerződés rendelkezései nélkül nem minősülnek a felek jogviszonyát szabályozó önálló szerződéseknek, akkor ezek az egyedi szerződések egyértelműen osztani fogják a (Módosító törvény hatálybalépésekor fennálló) keretszerződés sorsát. Ebben az esetben az új feltételeket az egyedi szerződésekre attól az időponttól kell alkalmazni, amikor az alapul fekvő keretszerződést a törvény betűje szerint módosították.

A Módosító törvénnyel megállapított jogkövetkezmények nem az egyes megbízások/reklámmegjelenések teljesítéséhez kapcsolódnak, hanem az alapul fekvő szerződés fennállásához és a kapott árengedmény realizálásához vagy reklámközzétételi-díj megfizetése idejéhez, így a 15%-os díjtétel a hatálybalépést követően, de a szerződésmódosítás előtt megrendelt és a szerződésmódosítást követő teljesítésű megjelenésekre alkalmazható. Minden más esetben a 15% fix díjtétel nem alkalmazandó.

És az engedmények?

Az árengedmény átadási kötelezettsége az adott reklám közzétételére irányuló szerződés vonatkozásában attól az időponttól kötelezően lép életbe, amikortól a Módosító törvénnyel megállapított rendelkezések az adott szerződésre alkalmazandóak; vagyis új szerződések esetében 2015. július 4. napjától, illetve a fennálló szerződések esetében a törvény alapján előírt szerződésmódosítás időpontjától, 2015. szeptember 30-ától.

Noha a Reklámtörvény rendelkezései e tekintetben sem egyértelműek, a kötelezettség alapja az árengedmény alapját képező reklámmegjelenés teljesítésének dátuma, tekintettel arra, hogy az árengedmény is (nem a megrendelések leadása időpontja alapján, hanem) ezen teljesítés alapján realizálódik az adott teljesítési időszak vonatkozásában, csak egy későbbi időpontban. Ugyanígy a számlázás dátumát és az azt követő pénzügyi teljesítés dátumát is a reklámmegjelenés teljesítésének időpontja alakítja.

Az átadási kötelezettség tehát a Módosító törvénnyel megállapított rendelkezéseknek az adott szerződésre történő kötelező alkalmazandóságát követő időszakban teljesített reklámmegjelenések vonatkozásában felmerülő (adott esetben arányosított) árengedmény tekintetében, annak realizálásakor áll fenn.

AVB (Agency Volume Bonus)

A kereskedelmi gyakorlat szerint az ügynökségek AVB-t kaptak egyes médiumoktól a legtöbbször egy éves időszakra előre vállalt médiavásárlási volumeneik teljesítése függvényében. A vállalt volumenek teljesítésébe beleszámít az ügynökségek által valamennyi ügyfelük részére vásárolt megjelenések volumene összevontan. Az AVB, a Reklámtörvény értelmében utólagos árengedménynek minősül.

A Reklámtörvény nem ad részletes útmutatást a tekintetben, hogy mit ért árengedmény alatt, nem támaszt kritériumokat az árengedmény fizetésének jogcímére, módjára vagy gyakoriságára nézve. Így bármely éves volumenhez kötött visszatérítés, bónusz vagy kedvezmény is ugyanígy árengedménynek minősül.

A Módosító törvény nem tartalmaz tiltó rendelkezést, így nem tiltja AVB vagy bármely éves volumenhez kötött visszatérítés, kedvezmény (árengedmény) adását a média-közzétevő részéről a reklámozó részére. Úgyszintén nem rendelkezik az árengedmény nyújthatóságának módjáról, alapjáról és esedékességéről. Következésképpen a felek szabadok annak meghatározásában, hogy milyen feltételekkel és gyakorisággal nyújtanak árengedményt.

M. K.