Magazin: A márkaépítés és a termékelérhetőség az ásványvízpiac kulcsszavai

Az elmúlt időszak egyik nagy kérdése volt az ásványvizek piacán, hogy a világszinten tapasztalható PET-csomagolóanyag-hiány milyen mértékben gyűrűzik be a fogyasztói árakba, és ez hogyan hat a fogyasztásra.

Mint a Szentkirályi Ásványvíz Kft.-től megtudjuk, a korábbi időszakban kialakult mesterséges alapanyaghiányt az azóta termelésbe lépett gyártói kapacitások megszüntették, újra a keresleti piac lett a jellemző.

Az alapanyagár-növekedés ellen hatott a világszinten jelentkező ásványiolaj-ár mérséklődése is. Így a csomagolóanyagok árai a nyári időszakban nem emelkedtek a megszokott módon, de az ásványvizes cégek a környezetvédelmi megfontolások és a termékdíj-fizetési kötelezettség miatt továbbra is kiemelten fontosnak tartják a fajlagos csomagolóanyag-felhasználás csökkentését.

Az idei nyáron külön kihívást jelentett a kánikula az ásványvízgyártóknak, mivel a 30 fok feletti hőmérséklet nem kedvez a gyártásnak, a gépek hatékonysága csökken.

– Az extrém meleg hetek ellenére Közép-Európa egyik legmodernebb gépsoraival abszolválni tudtuk a várakozáson felüli nagyságú megrendeléseket – ilyen körülmények között is maximálisan ki tudtuk használni az országban egyedülinek mondható kapacitásunkat, és extra forgalmat tudtunk lebonyolítani – újságolja Horváth Adrienn, az Aquarius-Aqua Kft. marketingmenedzsere. – Ennek köszönhetően az Aquarius-Aqua Kft. 2012-ben először haladta meg a 450 millió liter értékesítési volument.

Főleg a prémium vizek között erősödik a mentes

A saját márkás és az első áras árfekvésű termékek volumenrészesedésének növekedése megtorpanni látszik. Megfigyelhető a közép-árkategóriába tartozó kereskedelmi márkák piacvesztése.

A piacon az árszint évek óta lényegében változatlan, a növekvő költségeket gyakorlatilag lehetetlen áthárítani a vásárlókra.
A kategóriában kritikus a márkaépítés és a termék elérhetősége. A hosszú távú jó piaci teljesítménynek ez a záloga, és nem feltétlenül a folyamatos árakciók, fogalmaz Pogány Éda, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatója.

– Továbbra is látható piaci trend, hogy az olcsó vizek, illetve a prémium kategóriás vizek között alig van átjárás a vásárlóknál, az akciók csak az adott árszegmensen belül képesek vásárlókat elcsábítani – állapítja meg Pogány Éda. – Látható, hogy a mentes vizek esetében a prémium termékek jobban teljesítenek, hiszen itt az íz kiemelkedően fontos. A szénsavas szegmensben az olcsóbb vizek is könnyebben „labdába rúgnak”, itt kevésbé fontos a kiegyensúlyozott íz. A vásárlók szinte kizárólag több palackot vásárolnak alkalmanként, a darabár azonban továbbra is fontos viszonyítási pont, így az akciók továbbra is szóló palackra szólnak.

A mentes vizek kedveltségének növekedése tehát elsősorban a prémium márkáknak kedvez – így látja ezt dr. Csákabonyi Nárcisz is, a Fonte Viva Kft. ügyvezető igazgatója, aki így fogalmaz:

– Nagy öröm számunkra, hogy a prémium kategóriás vizek között jelentősen növekszik a szénsavmentes vizek aránya, hiszen a valóban jó minőségű vizek, mint például a Fonte Verde, igazán itt tudják megmutatni bársonyosan selymes, frissítő ízüket.

A cég piaci stratégiájának ugyanakkor része a saját márka gyártása is, így első kézből érzékelheti a két kategória közötti különbségeket.

– Azt kell mondjam, hogy a mi esetünkben egészséges szimbiózis van a márkás és a PL termékek között, úgy gondoljuk, hogy ez a két nagyon eltérő pozicionálású termékkör jól megfér egymás mellett, köszönhetően a jól kialakított stratégiai partnerségnek és cégünk biztos gyártói kapacitásának – mondja az igazgató asszony.

Címke bérbe adva

Innovációk tekintetében az új, költséghatékony csomagolási megoldások, izgalmas formák és tartalmi fejlesztések egyaránt tetten érhetők a piacon. Jó példa
erre a Szentkirályi.

A cég továbbra is nagy figyelmet fordít az innovatív csomagolási és formai megoldások megvalósítására. A Szentkirályi Limonádé termékcsalád 0,5 literes, egyedi palack formája nagyban hozzájárult a termékcsalád sikeres bevezetéséhez. Legfrissebb innovatív termékük, a 31-féle gyógynövénykivonatot tartalmazó AQUA ELIXIS szénsavas üdítőital bevezetése jelenleg is sikeresen zajlik.

Emellett a Szentkirályi folyamatosan frissíti címkéi arculatát. Nagyobb
partnereinek lehetőséget biztosít tevékenységüket, illetve terméküket jelölő logó és az ahhoz kapcsolódó szlogen megjelenítésére a címke felületén.

Terveik között 2013-ban újabb innovatív termékbevezetések szerepelnek, de ezekről még korainak tartották nyilatkozni. A retail piacon felül további potenciát látna a horeca-csatornában, amely marketingszempontból is fontos a Szentkirályi számára.

A cég a marketingeszközök széles tárházát használja. Az idei évben elsősorban a neten, az online hirdetések területén erősítenek.

Új távlatok a disztribúcióban

A Fonte Viva Kft. előtt a fejlődés új távlatai nyíltak a Sió-Eckes Kft.-vel 2012-ben kötött stratégiai megállapodásnak köszönhetően, így 2013 fókuszában a Fonte Verde disztribúciójának növelése áll, tudjuk meg dr. Csákabonyi Nárcisztól. A kereslet várható felfutására kapacitásaik megfelelő bővítésével készültek fel.

– Ezen a természetes fejlődési célon túl természetesen mi is folyamatosan próbálunk
új piacokra betörni az ötleteinkkel, ezért is vezettük be például 2012 során a 2 literes variánsunkat, amely a nagy kiszerelésekre fókuszáló kereskedelmi csatornákban számíthat kiemelkedő sikerre – jelzi az igazgató asszony. – További terveinkkel kapcsolatban konkrétumokat egyelőre nem szeretnénk megosztani, de biztosak vagyunk benne, hogy mind a kereskedelem, mind vásárlóink számára tartogatunk igazi meglepetéseket.

Fontos szempont a cég számára, hogy ne kizárólag a kedvező árat használják, mint értékesítési támogatást, hanem olyan trade marketinges eszközöket is, amelyek elősegítik a márka építését a kereskedelemben. A Sió-Eckes Kft.-vel közös együttműködésnek egy másik pozitív folyománya, hogy a jövőben már ilyen eladáshelyi ösztönző eszközöket is be tudnak vetni a Fonte Verde márka bolti láthatóságának javítása érdekében.

Pillangó-hatás

A fogyasztók egyre inkább szembesülnek azzal, amit az Aquarius-Aqua Kft. is törekszik átadni üzeneteiben, hogy az alacsonyabb árpont nem egyenlő a rosszabb minőséggel, sőt!

– Minőségirányítási tanúsítványaink mellett mindig megfelelünk a multinacionális vállalatok rendszeres, szigorú auditjainak. Kiemelendő példa erre, hogy a Pepsi – aki a világ egyik vezető nemzetközi vállalata – minket tisztel meg bizalmával. Együttműködésünk évek óta töretlen és szoros – mondja Horváth Adrienn.

A cég abban a szerencsés helyzetben van, hogy két különböző, kivételesen jó minőségű vizet is palackozhat egy helyen, Veritas Gold és Aquarius márkanév alatt. Az Aquarius kútból származó vizük például a legutolsó kutatások szerint a jégkorszak csúcsán, mintegy 29 ezer évvel ezelőtt szivárgott be az Ős-Duna érhálózatán keresztül. Ez a kor garantálja a víz rendkívüli tisztaságát, kiváló minőségét, és megfelelő ásványianyag-összetételét. Az Aquarius 2012 nyarán megújult, mind címkéjével, mind modernebb, környezetkímélőbb palackjával.

– Az Aquarius, ahogy a pillangó is, teljes átalakulással fejlődik ki.
A természet jótékony erejét fejezi ki a lepkeszárny, ami más kultúrákban még a halhatatlansággal és a lélekkel is összefüggésben áll. Mi más szimbólumot választhattunk volna természetes ásványvizünk szimbólumaként? – teszi fel a költői kérdést Horváth Adrienn.

A Veritas Gold termékcsalád is hasonló változásokon megy keresztül a következő hónapokban, tudjuk meg a marketingmenedzsertől. Frissítik az arculatát, valamint új termékekkel bővítik a palettát, amivel az egészséges táplálkozás és életmód fontosságát kívánják hangsúlyozni minden korosztály számára.

– Gyártói márkáink megújulása természetesen új marketingkommunikációt is magával von a 2013-as szezonra. Fontos, hogy az eladásösztönzésen túl a környezetvédelemmel és az egészséges életmóddal kapcsolatos üzeneteink minél több fogyasztóhoz eljussanak – zárja gondolatait Horváth Adrienn.

Szalai László