A koccintás idén sem marad el

Kiszámítható, stabil piac a pezsgőké, bár szerkezetében némi változást hoznak a kereskedelmi láncok által a decemberi szezonra belistázott olcsó importpezsgők. A recesszió, a megszorítások 2008 végén is „helyzetbe” hozzák ezt az árkategóriát. Akik azonban szó szerint „jó szájízzel” szeretnék búcsúztatni az óévet – és egyre többen vannak ilyenek –, azok egyre szélesebb márkapalettáról választhatnak igényeik szerint.Kevés változást mutatnak a piackutatási adatok az utolsó periódusokban, így azt lehet mondani, hogy a pezsgőpiac érett korszakában van. Az elmúlt évek minimális csökkenése megállt, amelyben minden bizonnyal szerepet játszott a piacvezető Törley Pezsgőpincészet korábbiaknál nagyobb marketing- és értékesítési aktivitása.
– Ebben a recesszióval terhelt időszakban az évi 1-2 százaléknyi növekedés is örvendetesnek nevezhető – állapítja meg Kovács György, a cég ügyvezetője. – Természetesen ehhez a folyamathoz a marketingeszközök széles tárházát (shelf stopper, óriásplakát, city light, tv-spot stb.) kellett igénybe vennünk. A magasabb értékű brandeknél is a vásárlások növekedését tapasztaltuk. A Hungaria márka az elmúlt évben szép fejlődést tudhat magáénak, hiszen önmagához képest 20 százalékot nőtt a piaci részesedése mennyiségben.

Kereskedelmi márkák álcázva
A piaci adatok szerint a kereskedelmi márka veszített súlyából, ez azonban önmagában megtévesztő lehet. Helyettük ugyanis az egyes láncok olcsó – elsősorban német és olasz – importpezsgőt hoznak be, amelyet ugyan nem öltöztetnek a saját ruhájukba, de lényegében a kereskedelmi márkák minden más jellegzetességével rendelkeznek, húzóáras termékként szolgálva a láncok decemberi akcióiban.
Ezek az úgynevezett channel brandek elsősorban a mennyiségi arányokat rendezik át az év végén, értékben – alacsony áruk miatt – jóval kisebb a hatásuk az eladások szerkezetére. A képet az is árnyalja, hogy a hard diszkont kategória is felismerte, hogy csak channel brandekkel nem lehet vásárlóikat kiszolgálni, így az elmúlt években gyártói márkákat is belistáztak.
– A polarizáció a jövőben továbberősödik, a kereslet növekedése mind az olcsóbb, mind a prémium kategóriában érezhető lesz, ennek egyértelmű vesztesei a ma még középső árkategóriás (500–1000 Ft között található) termékek lesznek – jósolja Fórián Szabó Róbert, a Royalsekt Zrt. kereskedelmi és marketingmenedzsere.

Nyári buborékok
A pezsgő továbbra is szezonális termék– a megkérdezett gyártók éves eladásuk 50-70 százalékát az utolsó hónapban realizálják. A Törley termékfejlesztéseivel, marketingaktivitásaival igyekszik másodszezonokat, új fogyasztási lehetőségeket teremteni – nem is eredménytelenül.
– Érdekességképp említem, hogy sokan a húsvét időszakát gondolják a második „pezsgős” időszaknak. Ezzel szemben mi a nyári hónapokat tekintjük kiemelkedő piaci lehetőségnek – mondja Kovács György. – Ennek okán ebben az évben újdonságként pezsgőinket eperrel és gyümölcslevekkel kínáltuk a fogyasztóknak. A promóció kifejezetten sikeres volt, a rengeteg pozitív visszajelzést a Nielsen által mért adatok is igazolták.
A szezonalitás csökkentését szolgálja a Cezar Winery érdekes termékinnovációja is, a dobozos pezsgő:
– Ennek célja a pezsgőfogyasztás népszerűsítése a hétköznapokban. A termék belistázása nem egyszerű a nagyobb és forgalmasabb láncokba, ezért számottevő eredményt még nem sikerült felmutatni, de ígéretes jövőt jósolunk neki – mondja Tuczai József, a Cezar Winery Kft. igazgatója.
– A prémium pezsgőket a szezonalitás kevésbé érinti, mint az olcsóbb kategóriákat – jelzi Vuleta Zsolt, a kategória meghatározó importőre, a Bacardi-Martini Hungary Kft. ügyvezető igazgatója. – Ezt év közbeni akciókkal támogatjuk is. Ennek ellenére nálunk is az év vége a fő szezon, amely a teljes eladott mennyiségünk egyharmadát hozza. Az importált, magasabb árfekvésű és a valódi pezsgők értékesítése egyébként dinamikusan növekszik, de a kis mennyiség miatt ez alapvetően nem befolyásolja az átfogó trendet.

Édes élet
A pezsgő és a bor piacai között az egyik legfeltűnőbb különbség, hogy míg az elmúlt évek a száraz borok folyamatos térnyerését hozták, addig a pezsgők vonalán az édes variánsok továbbra is az eladások mintegy kétharmadát jelentik. Nem érzékelhető elmozdulás a száraz pezsgő irányába az elmúlt két 12 hónapos periódus összevetésében sem (forrás: Nielsen).
– Engedtessék meg ennek kapcsán, hogy a magyar fogyasztókat a védelmünkbe vegyük – jelenti ki Kovács György. – Magyarországon az édes pezsgő ugyanúgy a pezsgőkultúra része, mint a száraz. Hála a magyar fogyasztóknak, ma is a világ 4–6. helyét foglaljuk el pezsgőfogyasztás terén. A magyarokat egyébként déli, mediterrán fogyasztóknak tekinthetjük. Ezek a fogyasztók pedig az édes ízeket kedvelik.
A fogyasztás szezonalitása is nehezíti a pezsgők esetében a boroknál tapasztalt viszonylag gyors átrendeződés „leutánzását.”
– A vásárlók csak ünnepi alkalmakkor fogyasztanak pezsgőt. Ugyanakkor fesztiváloknak köszönhetően divat lett a borfogyasztás, fejlődik a borkultúra – említi meg Fórián Szabó Róbert. – Mindenképp szükség van edukációra, reményeink szerint a borpiaci trendet előbb-utóbb követi a pezsgőpiac is.
Az információközvetítés, reklámozás azonban költség, és a piac legnagyobb szereplője mellett a többi kisebb pincészetnek nincs erre anyagi lehetősége. Ráadásul általános tévhitek és információk hiánya is nehezíti a pezsgőkultúra fejlesztését, teszi hozzá Tuczai József:
– A jelenlegi vélekedés – miszerint a szárazabb pezsgők a minőségi pezsgők, az édes pedig alacsonyabb élvezeti értékű – nem fedi teljesen az igazságot, mivel egy tradicionálisan készült édes pezsgő is képviselhet egy kiváló minőséget.

Alkalomhoz a márka
Ha a pezsgőkultúra fejlődésének talán vannak is akadályai, gyártói oldalról mindenesetre felkészültek: az elmúlt időszakban a márkacsaládok fejlesztésével próbálták minél több körülhatárolható szegmensre bontani a pezsgőfogyasztók közel sem homogén táborát.
– Cégünk eddig is, és a jövőben is nagy hangsúlyt fektet az egyes termékek megkülönböztethetőségére – hangsúlyozza Fórián Szabó Róbert a Royalsekt részéről. – Egy fiatalos pezsgő esetében fontos, hogy mind ízvilágában, mind megjelenésében és árában tükrözze a fiatalok igényeit. Egy extra száraz prémium pezsgőnél a hangsúly a magas minőségen, az elegancián, a presztízsértéken van. A kommunikációs csatornákat is a célpiac elvárásainak megfelelően választjuk ki.
A Törley cégcsoportnál piackutatási adatok alapján határozták meg az egyes márkák fogyasztói célcsoportját. A célcsoportok ismeretében történik a termék és az arculat fejlesztése is.
– Míg a BB-t ismereteink szerint a fiatalabbak kedvelik akár bulizáshoz, addig a Törley az ünnepek pezsgője. A Hungaria „kék” pezsgőjére az extravagancia a jellemző és persze az erős gasztronómiai jelenlét, a Kölyök pedig a gyerekek kedvenc márkája – tekinti át a portfóliót Kovács György. – Természetesen ez nem jelenti azt, hogy csak és kizárólag ilyen fogyasztói lennének az adott brandnek, de a kommunikáció, pozicionálás és fejlesztések tekintetében ezt az irányvonalat követjük.
A Cezar Winery termékskálája is teljes: az édestől a félszáraz, száraz, extra szárazon keresztül a brut kategóriáig. Van közöttük többéves múltra visszatekintő, népszerű pezsgő (Fünfkirchen, Örs vezér), ezek a régebbi címkékkel kerülnek forgalomba. Az újabb termékek viszont egységesebb arculatot mutatnak.
– A termékek mint klasszikus, palackban érlelt pezsgők a tankpezsgők felső árkategóriájánál kezdődnek, ezzel ösztönözvén a minőségi pezsgők kipróbálását. Az édes, félszáraz termékeket követi árban felfelé a száraz, extra száraz és brut kategória. Ezen túl nincsenek pozicionálva a pezsgők – mondja Tuczai József.

Rozé pezsgőkkel bővül a kínálat
A gyártók véleménye szerint a recesszió kevésbé érinti az év végi pezsgőeladásokat, mint a többi élelmiszer-kategóriát. A háztartásonkénti egy vagy két üveg pezsgő bizonyára idén szilveszterkor is ott hűl majd a hűtőkben – azonban a vásárlók árérzékenysége talán még a szokottnál is nagyobb lesz.
– A márkás, prémium minőségű termékek a karácsonyi-újévi időszakban sem dominálnak, bár kétségtelen tény, hogy a vásárlók többet „engednek meg maguknak” a jellemzően ajándékozásról szóló időszakban. Kérdés, hogy ez ebben az évben mennyire lesz érvényes – veti fel Vuleta Zsolt, a Bacardi-Martini részéről.
A növekvő árérzékenység ellensúlyozására a nagy márkák fokozzák az eladáshelyi aktivitásaikat. Például a Törley és a BB márka is kommunikál decemberben shelf stoppereken, valamint az áruházak bejárati biztonsági kapuin. A kereskedelmi láncokkal közös trade aktivitásokat is előkészítettek a szezonra, tudjuk meg az ügyvezető igazgatótól.
– Az elmúlt évben jó hatásfokúnak elkönyvelt több száz négyzetméteres építési hálókat idén is alkalmazzuk a Hungaria pezsgőnél több helyszínen, de első ízben a Törley is egy 20 méteres pezsgőspalackkal teszi kívánatossá a Törley pezsgőket a Petőfi híd pesti hídfőjénél, ugyancsak építési hálón már novembertől – számol be a legérdekesebb megjelenésekről Kovács György. – Termékújdonságként a minden pezsgőháznál nagy eseménynek számító rozé piacra kerülését említhetem, ami a Francois pezsgőbrand új szereplőjeként került a piacra.
ATL-vonalon a Törley márka az RTL Klub „Szombat esti láz” produkciójának a támogatójaként szerepel a televízióban a megszokott reklámszpotokon felül.
A Royalsekt úgyszintén tervez – az árakciókon felül – másodlagos kihelyezést, újságos megjelenést, tévéreklámot, kóstoltatást. Termékújdonságnak számít a „Muscat de luxe” magyar muskotály Asti típusú pezsgőjük, valamint a Szent István pezsgőcsalád.
– Az ATL- és BTL-eszközök hatékonyságával szemben egyelőre fenntartásaink vannak a pezsgők estében, így a szezonban nem kívánunk élni ezzel a lehetőséggel – mondja Fórián Szabó Róbert.
A Cezar Winery termékújdonságot erre az évre nem tervez.
– Az árakción kívül jelenleg a pezsgőgyártáshoz kapcsolódó helyi idegenforgalmat próbáljuk fejleszteni és fellendíteni mint BTL-eszközt – számol be egy érdekességről Tuczai József.
A Bacardi-Martini nem vet be új eszközöket a termékek támogatására az idei szezonra, viszont teljesen megújult a Martini pezsgő megjelenése. – Új arculattal jelentkezünk az Asti Martini és Martini brut pezsgők esetében, és bevezetjük a Martini rozé pezsgőt – számol be az újdonságokról Vuleta Zsolt.
Sz. L.