A gondoskodó férfi az új macsó

Szerző: Tisza Andrea Dátum: 2020. 05. 07. 10:10

A gendermarketing férfiakat célzó üzenetei és férfias termékei új hangon, új termékcsoportokban szólalnak meg. A férfiak sokkal jobban azonosulnak a modern hívószavakkal, mint az évtizedes sztereotípiákkal, sőt vásárlóként is egyre inkább számolni kell velük.

A férfiakat ugyanúgy nyomasztja a sok évtizede rájuk kényszerített macsós, kőkemény, sikeres, családfenntartó, alfa hím kép, amit a reklámok és filmek sugároznak követendő, egyetlen helyes példaként, mint a nőket a manöken­alkatú sztárok világa. Forradalmi volt ezek megváltoztatásában a Dove sokat emlegetett Valódi Szépség kampánya, aminek köszönhetően a hölgyek könnyebben elfogadhatták önmagukat. Ugyanez az áttörés szükséges most a férfiaknak szóló kommunikációban is.

Egy 2000 fős angol kutatás szerint a rég sulykolt elvárások megnyomorítják, csalódottá tehetik a férfiakat, és ebben az FMCG-márkáknak és kampányaiknak komoly felelősségük van. Főként az X-generációs, a városi és a tehetősebb urak érzik úgy, hogy nem tudnak megfelelni a hagyományos, végletekig leegyszerűsített „Az igazi férfi sose sír, sose törik meg” értékrendnek, amit a társadalom és a nők is elvárásként tükröznek feléjük. Ha nincs szögletes áll, széles váll és gáláns jómód, akkor egy férfi csak nevetséges vagy szánalmas figura lehet.

– Mindebben óriási a reklámipar felelőssége. A márkák és kommunikációjuk nehezebben változnak, mint a célcsoportjuk. Sajnos még ma is a férfiaknak szóló reklámok nagy része akár az ötvenes években is készülhetett volna, gondoljunk csak az alkoholos italokat népszerűsítő hirdetésekre – mondja Fernando Desouches, a BBD Perfect Storm ügynökség férfiaknak szóló marketingért felelős New Macho üzletágának vezetője.

Felértékelődnek az érzelmek és a család

Csendes Alexandra-Unilever

Csendes Alexandra
brandmenedzser
Unilever

A modern férfiak és a férfiasság kortárs, hatékony megközelítése sokkal árnyaltabb és kifinomultabb. A megkérdezettek 73%-a szerint a férfiak igenis beszélhetnek az érzelmeikről, 75% vallja, hogy egy jó apa aktívan jelen van a családjában, és 83% szerint az apáknak minden helyzetben támogatni kell gyermekeiket.

Ahogy a Dove segített a hölgyeknek túllépni a nyomasztó szépség- és testideálok világán, úgy most elérkezett az idő, hogy a fogyasztói márkák a férfiak változó igényei szerint alakuljanak át, megnyitva a korábban femininnek számító kategóriákat, szegmenseket is a másik nem felé.

Az Unilever ismét úttörő szerepet vállalt több márkájával is. Piackutatással vizsgálták meg a férfi vásárlók igényeit, és a Dove Men Care márkacsalád hangvétele abszolút elsők közt vonult be a piacra a nem macsó, hanem törődő férfi középpontba állításával. A gondoskodást (Care) és a valódiságot (Real) emelik ki kampányaikban, a férfiak társadalmi, családi, házasságban és gyermeknevelésben betöltött szerepvállalását láttatva. A Dove Men Care „A gondoskodás erősebbé tesz” forradalmi üzenete nagyban hozzájárul a hagyományos sztereotípiák átformálásához és bizonyítja a gyorsan forgó cikkek szerepét a társadalmi szemlélet és a felnövekvő generációk formálásában.

A gondoskodó férfi az új macsó-körkép a férfiápolási termékek piacáról

 

Fiatalon is magabiztosan

A férfitermék-használók világába beléptető, rekruiter márka az Unilever AXE márkája. Nagyon fiatal, 13–25 év közötti célcsoportnak szól. Itt is leváltották a korábbi csajozó, macsós hangvételt egy sokkal személyesebb, önkifejezést bátorító üzenetté. Stratégiai szempontból megkülönböztetik a 13–18 éveseket, akik még jellemzően otthon élnek és a 18–25 éveseket, akik már felelősek saját élet- és anyagi helyzetükért.

– Az AXE a régi, csajozós márkaígéret helyett ma már abban segít, hogy hogyan legyenek a fiatalemberek vonzók a kiszemeltjük számára. Ehhez nem egyfajta bájitalként működő illat szükséges, hanem olyan illat, amely a személyiség kiterjesztett formája, ezért magabiztosságot sugall, és így segít a kapcsolat kialakításában – magyarázza a kommunikációs váltás lényegét Csendes Alexandra, az Axe brandmenedzsere.

Mérföldkő volt az új típusú kommunikációban az eddig legsikeresebb AXE Black variáns bevezetése. Már 2015-ben arra építette fő üzenetét, hogy a túlzásoktól zajos világban hogyan lehet valaki a kifinomult, érzékeny srác.

A legújabb termékfejlesztés az AXE Wild, a napjainkban trendi vonalra, a természetességre épít, szem előtt tartva, hogy a fiataloknak ezt másképp kell megmutatni. Ez az esszenciális olajokat tartalmazó termék az érzelmi értékeket hangsúlyozza. Bárkinek lehet egy vadabb, váratlan oldala, ami a meglepetés erejével működhet, amit érdemes felvállalni. Természetesen, de ne erőszakosan, hiszen egy jó illat minden szituációban magabiztosabbá tehet.

Otthoni munkamegosztás

A háztartási munkákat és a hozzá kötődő termékkategóriákat nyitja meg, teszi elfogadottá a férfiak számára a Zewa Gondoskodni Együtt Jó kezdeményezése.

A gyerekeken keresztül közelítik meg a házimunkát, akik hamar elfogadják, hogy együtt könnyebben és gyorsabban elvégezhetők a feladatok, és egyáltalán nem ciki, ha egy fiú rendet rak a szobájában, kitakarít, bevásárol és főzni is szeret. A fent említett új értékrendhez tehát a modern, házias férfi karaktere is kapcsolódik. A kommunikációban támogató Szél Dávid apa­blogger, pszichológus és egyetemi oktató, valamint Balatoni József, alias Jocó bácsi, az ország legnépszerűbb történelemtanára, író és blogger személye is megerősíti az új típusú „Mindenki más, és mindenki másként normális” férfi karakterek népszerűségét.

Erősödő férfi vásárlóerő

Az amerikai First Insight piackutató „Az új férfi vásárlóerő felemelkedése” címen tanulmányt jelentetett meg, amelyben felhívja a kereskedelem figyelmét, hogy a férfi szerep változásával a férfiak vásárlóként való megjelenésével is komolyan számolni kell. Érdemes megvizsgálni a férfiak vásárlási szokásait, viselkedését és döntési mechanizmusát. Figyelemre méltó, hogy a férfiak gyakrabban vásárolnak, mint a nők, on- és offline csatornákban egyaránt, minden létező bolttípusban. Ugyanakkor az urak előszeretettel használják a legmodernebb technológiát, a hangvezérelt és mobil megoldásokat, valamint az ár-összehasonlító oldalakat. Azok a kereskedők, akik figyelembe veszik mindezt, és igényeikre szabott szolgáltatásokkal, applikációkkal várják a növekvő számú férfi vásárlót, jelentős versenyelőnyre tehetnek szert.

Önkifejezés és érzékenység

A férfi bőrápolás rendkívül hosszú múltra tekint vissza, hisz már az ókori Egyiptomban a fáraók sírjaiban ékszereket, illatos kenőcsök tégelyeit, szempillafestéket is találtak, készítményeik voltak a ráncok és az ősz haj ellen is, sőt olajokat, balzsamokat is használtak a forró nap ellen.

Jáger Melinda-Beiersdorf

Jáger Melinda
értékesítési vezető
Beiersdorf

– Mára a férfiak hozzáállása a bőrápoláshoz teljesen megváltozott, és a kozmetikai termékek használata a mindennapjaik részét képezi. Bár lehet, hogy a legtöbb esetben a fürdőszobában még a hölgyek töltenek el több időt, de a férfiaknál is folyamatosan jelennek meg új fogyasztói trendek és ezekre választ adó új, innovatív és problémamegoldó termékek – mondja Jáger Melinda, a Beiersdorf Kft. értékesítési vezetője.

A férfiak számára kifejlesztett kozmetikai termékek sokban eltérnek a női termékektől, hiszen a férfiak bőre is más – általában vastagabb, zsírosabb, nagyobbak a pórusaik, később jelennek meg az első ráncaik, mint a hölgyeknek, de bőrük szilárdabb felépítése miatt némileg védettebbek is az UV-sugarakkal és a külső környezeti ártalmakkal szemben.

Az elmúlt években fokozatosan erősödött, terjedt például az a trend, hogy sok férfi nem mindennap borotválkozik, hiszen divatossá vált a borosta és a szakáll is. Erre a trendre reagálva vezettek be 2019-ben a NIVEA® MEN termékcsaládba is új termékeket. A NIVEA® MEN Sensitive 3-Day Beard Borotvagélt, amely borostapuhító formulát tartalmaz, és alapos borotválkozást tesz lehetővé akár egyetlen pengehúzással. A borostás bőr ápolására pedig a NIVEA® MEN Sensitive Skin & Stubble Bőr- és Borostaápoló Balzsamot kínálják.

A férfiak olyan termékeket keresnek, melyek megfelelő tudományos háttérrel lettek kifejlesztve, kifejezetten férfiak számára. Amelyek hatékonyak, jól ismert összetevőket tartalmaznak, és nem irritálják a bőrüket. Minderre válaszul vezette be a Beiersdorf 2020 márciusától a NIVEA® MEN Sensitive Hidratáló Arckrémet. A termék értékes kamillakivonatot és E-vitamint tartalmaz, gyorsan felszívódik, és nem hagy ragacsos érzést használata után, ugyanakkor 48 órán keresztül intenzíven hidratálja a bőrt.

A vásárlási döntéseket legtöbb esetben maguk a férfiak hozzák meg, de ezen belül két csoport is megkülönböztethető: vannak férfiak, akik maguk döntenek, és maguk is veszik meg a kiválasztott terméket, és vannak férfiak, akik maguk döntenek ugyan, de más veszi meg számukra a kiválasztott terméket.

– Tagadhatatlan azonban, hogy a vásárlások mögött sok esetben továbbra is a nők állnak, mind döntés, mind pedig vásárlás szempontjából, főként az egyszerűbb személyi ápolási kategóriák, mint például a tusfürdők esetén – teszi hozzá Jáger ­Melinda.

Épp ezért a NIVEA® MEN termékekkel széles célcsoporthoz szólnak. A portfólióban ennek megfelelően megtalálhatók borotvahabok és borotvagélek is érzékeny és normál bőrű férfiak számára is, de a hagyományos borotvakrém is fontos része a kínálatnak.

Az after shave-ekből szintén kínálnak lotion formulájú termékeket, melyek a friss, üde érzést biztosítják, illetve balzsamokat is, melyek a NIVEA® after shave család fontos alapkövei, és gondoskodnak a bőr megfelelő ápolásáról is borotválkozás után.

A férfi arcápolás a piac kisebb részét teszi ki, mint az előző két kategória, de növekvő szegmens, amelyhez a NIVEA® MEN ­Creme termékek bevezetésével a Beiersdorf is hozzájárult. Ezek a krémek kifejezetten a férfi bőr igényeire lettek kifejlesztve, egyaránt alkalmazhatók arcra, testre és kézre is, hisz gyorsan felszívódó formulájuk megfelelő hidratálást biztosít a teljes testfelületen.

A szortiment felöleli a klasszikus személyi ápolási termékeket, férfi dezodor, tusfürdő, hajápolás kategóriában is széles kínálatot biztosít a NIVEA® MEN márka, amelyből minden vásárló megtalálhatja az igényeinek, egyéni preferenciájának megfelelő termékeket.

– Kommunikációs célunk kettéágazik: természetesen nagyon fontos számunkra, hogy a már lojális NIVEA® MEN vásárlóinkat meg tudjuk szólítani és meg tudjuk tartani, de emellett fókuszálni szeretnénk a fiatalabb célcsoport hatékony elérésére, melyhez nagyszerű lehetőséget biztosít számunkra, hogy a NIVEA® MEN a Real Madrid focicsapatának hivatalos szponzora – emeli ki Jáger Melinda.

Ezt az együttműködést mind ATL-, mind BTL- és eladóhelyi kommunikációban is használják, hogy növeljék a NIVEA® MEN márka ismertségét, a termékek penetrációját, és erősítsék az érzelmi kötődést a fogyasztókkal.

A természetesség férfias és vonzó

– A Colgate-Palmolive Magyarország Kft. portfólióján belül a tusfürdő kategóriában jelenünk meg kifejezetten férfiaknak pozicionált termékekkel. A Palmolive Men almárkánk szólítja meg a férfi célcsoportot – kezdi összefoglalóját Farkas-Pogács Gabriella, a Colgate-Palmolive Magyarország Kft. retail marketing managere.

A korábbi években a férfi szegmens folyamatosan teret nyert a női szegmenssel szemben. A 2019-es évben ez a trend megtorpant, a férfi szegmens nem tudott tovább részesedést növelni. A női és férfi forgalom beállt 2/3 -1/3 arányra.

Amiben a 2 szegmens trendje eltér, hogy a női szegmens prémiumizáció révén növekszik, míg a férfi szegmens esetében a mennyiségi növekedés is eredményezi a megnövekedett költéseket. A továbbiakban mindenképpen további növekedés várható a tisztálkodási piacon mind férfi, mind a női szegmensen belül. A növekedés forrása egyre inkább a prémiumizációból adódik, a mennyiségi forgalom jelentős bővülése nem várható.

A szezonalitás szempontjából a tisztálkodási termékeken belül a férfi és a női szegmens trendjei nem térnek el jelentősen. Évről évre látható egy nyári felfutás, amikor megnő a tisztálkodás, zuhanyozás gyakorisága.

A férfi termékek vásárlását kettősség jellemzi. Egyrészt sok esetben nők vásárolják ezeket a termékeket a család többi tagjának. Ilyenkor olyan üzenetre és bolti megjelenésre van szükség, amely felkelti a női vásárlók figyelmét. Emellett egyre több, igazán érdeklődő, „edukált” férfi is megjelent a boltokban, akik nyitottak és aktívan keresik a nekik szóló üzeneteket.

Kihelyezés szempontjából a legtöbb boltban elkülönítve jelenik meg a női és a férfi tusfürdő. A Colgate-Palmolive-nál azt tapasztalják, hogy ezt a vásárlók tudják és eszerint is keresik kedvenceiket a boltok polcain.

A természetesség mint trend igen erős irányvonalat képvisel, minden célcsoportban. A fogyasztók egyre aktívabban keresik a letisztultabb, természetesebb összetételeket. A Palmolive márka fő üzenete a természetközeliség, és ehhez kapcsolódóan a termékformulákban is folyamatosan emelik a természetes eredetű összetevők arányát.

A Palmolive Men almárka pozicionálása megegyezik a márkapozicionálással, amely a természetközeliségről szól. Ez mind a női, mind a férfi célcsoportnak releváns üzenet.

Mindenképpen további növekedés várható a tisztálkodási piacon mind férfi, mind a női szegmensen belül. A növekedés forrása egyre inkább a prémiumizációból adódik, a mennyiségi forgalom jelentős bővülését nem várják.

– A korábbiakban az új variánsok és illatok jelentették a kategóriában az újdonságot. Manapság azt tapasztaljuk, hogy a férfi célcsoport is egyre nyitottabbá vált az addicionális termékelőnyökre, extra összetevőkre – zárja gondolatait Farkas-Pogács Gabriella.

Kátai Ildikó