A félkemény sajtok térvesztését hozta az áremelkedés

A tavalyi év végén beindult árszínvonal-emelkedés mintha felnyitotta volna a vásárlók szemét: vannak más sajtok a hirtelen megdrágult trappistán kívül is. Azt nem tudni, mennyire lesz a félkemény szegmens piacvesztése tartós, de mindenképp jó lehetőség adódik a piaci szereplők előtt a hazai sajtkultúra fejlesztésére, amellyel próbálnak is élni.

A tavalyelőtti mennyiségi eladás-növekedés és értékbeli csökkenés után 2010-ben fordult a trend: mennyiségben csökkent, értékben emelkedett a sajtértékesítés. Józsa Gábor, a Pannontej Zrt. trade marketing menedzsere így látja ennek hátterét:

– Egyik ok az, hogy a lyuknélküli préselt sajtok átlagára nagymértékben nőtt, így visszaesett keresletük. Másik okként a promóciós arányok változása nevezhető meg, ugyanis 2010-ben a sajtpiacon a promócióban értékesített mennyiség csökkent. Így, bár többet költöttek sajtra a vásárlók, mégis visszaesett a mennyiségi kereslet.

A sajt egyike azon élelmiszer-kategóriáknak, ahol erőteljes az importtermékek jelenléte. Ezért az általános áremelő tényezőkön túl – energia- és csomagolóanyag-árak növekedése stb.– a világpiaci trendek is nagyban befolyásolják a hazai piacot.

– Tavaly készlethiány keletkezett az unióban, amely az év második felében erőteljes áremelkedést indított be. Így pár hónap alatt az átlagárak néhány sajttípusnál elérték, sőt, bizonyos szegmensekben meg is haladták a 2009-es árszintet – világítja meg az összefüggéseket Strasser-Kátai Bernadett, a MONA Hungary Kft. tulajdonos-ügyvezetője. – Április–májusra ez az emelkedés megállni látszik, sőt, árcsökkenés prognosztizálható. Bár ez még számtalan világgazdasági tényezőtől, árfolyammozgásoktól függ.

Nagyobb szelet a szeletelteknek

A Nielsen piackutatási adatai közül talán a leglényegesebb, hogy egyre kevésbé trappistacentrikus a hazai fogyasztás – legalábbis a félkemény szegmens vis�szaszorulása erről tanúskodik. Persze az a jövő zenéje, hogy ez a trend mennyire lesz tartós. A trappista piaccsökkenésében ugyanis átlagárának emelkedése komoly szerepet játszott.

– Miután a félkemény sajtok szegmense a legnagyobb, eladáscsökkenésüket a stagnáló árú nagylyukú sajtok és a növényi zsíros, olcsó termékek piacának növekedése sem tudta ellensúlyozni – mondja Józsa Gábor. – A fogyasztók egy része minőségben és árban lefelé váltott, egy kisebb része felfelé, és egy bizonyos réteg visszafogta fogyasztását, ritkábban és kevesebbet vásárolt. Az ömlesztett és lágy sajtok piaca kismértékben növekedett, a füstölt sajtoké stagnál, árszínvonaluk közel változatlan. A kereskedelmi márkák szerepe jelentős, minőségük változó, ez a folyamatos beszállítóváltásokank is köszönhető.

Ugyancsak kiemelésre kívánkozik a piaci tendenciák közül, hogy – kilogrammra vetített magasabb áruk ellenére – nőtt a szeletelt sajtok aránya. Ennek hátterében minden bizonnyal a nagybevásárlások ritkulása áll. A fogyasztók takarékoskodási megfontolásokból a kevesebb költésre „okot adó” lakóhely közeli üzletek felé fordultak, ott pedig a kisebb egyszeri költést jelentő szeletelt sajtokból a korábbinál többet vásárolnak.

Jó kilátások

A prémiumkategória szereplői optimisták a jövőt illetően. Kaposvári Anna, a dán Arla Foods magyarországi képviselője eladásemel-kedésről számol be saját házuk tájáról. Például a Castello kékpenészes sajtjaikból 2010-ben az előző évhez képest közel háromszoros mennyiséget, csaknem 40 tonnát értékesítettek. Ugyancsak sikeresen debütált a Finello brand alatt futó reszeltsajt-család, amely a bevezetés évében már közel 20 tonnát teljesített.

Kaposvári Anna szerint azok a háztartások, ahol meg tudnak engedni maguknak egy kis kényeztetést, szívesen választanak minőségi, megbízható termékeket.

– Egyre többen hódolnak az otthoni főzés örömeinek, akár gazdasági megfontolásból, akár szabadidős tevékenység céljából. Terjed az egészséges ételek fogyasztása, egyre inkább teret nyer a mediterrán konyha – sorol további, derűlátásra okot adó érveket. – Az átlagosnál kicsit jobban élő emberek nagyon kevés idővel rendelkeznek, számukra fontos, hogy jót és gyorsan tudjanak elkészíteni, elfogyasztani.

Nagyrészt a középső, illetve felső szegmensbe pozicionálta termékeit a SZEGA Camembert Kft. is, amelynek ügyvezető igazgatója, Gábossy Ádám, 2010 végétől érzékelte eladásaik kisebb volumenbeli növekedését, ami az év elején folytatódott. De a piac mozgatórugója továbbra is az árverseny, ami miatt igen széles az alacsony minőségű sajtok választéka, ez pedig önmagában is gátolja a sajtkultúra fejlődését.

– Nagyon örülnék neki, ha a fogyasztók fogékonyabbak lennének arra, hogy a hagyományosan vásárolt termékek mellett számukra még ismeretlen termékek is bekerüljenek a kosarukba – árulja el Gábossy Ádám.– Szerintem erre meg is lenne az igény, amit sajnos jelentősen visszafog a fogyasztók jövedelmi helyzete, és az a tény, hogy Magyarországon a minőségi élelmiszerek alulreprezentáltak egy átlag magyar fogyasztói kosárban. Ebben nagy segítség lehetne a média, amelynek nagyobb szerepet kellene játszania a tudatos fogyasztási szokások fejlesztésében, ami jelentősen hozzájárulhatna az ízlés színesedéséhez, és segítséget nyújthatna a magasabb minőségű (esetenként egészségesebb) termékek gyártóinak, forgalmazóinak.

Töltött lágy sajtok Montice márkanév alatt

A magyar sajtpiac tehát még mindig nem elég fejlett, a trappistacentrikusság csak igen lassan csökken.

– Bár a legtöbb tejtermék-kategóriában – például a joghurtoknál – nő az egészségtudatosság szempontjának szerepe a termékválasztásban, ez a sajtkategóriában nem egyértelmű – hívja fel a figyelmet Strasser-Kátai Bernadett a MONA Hungary részéről. – A fogyasztók jellemzően nem nézik meg az üzletben például a sajt zsírtartalmát, ezért az innovációk sem erre a területre koncentrálnak.

A MONA Hungary is bízik a sajtkultúra lassú, de folyamatos fejlődésében. Éppen ezért elsősorban a kisebb, prémiumszegmensekben látnak jó lehetőségeket. Ugyanakkor azt is látják, hogy ezeknek a prémiumszegmenseknek a növekedési pályára állítása igen komoly marketing-befektetéseket igényel.

– Legfrissebb újdonságaink különleges, a hazai piacon egyedülálló, fatekercsbe göngyölt, töltött lágy sajtok, amelyeket a fehér tejtermékeink védjegyeként szolgáló Montice márkanév alatt vezetünk be – számol be a legfrissebb újdonságukról a tulajdonos-ügyvezető.

A cég a szakma tájékoztatása mellett a gasztronómiai magazinokban szeretné népszerűsíteni újdonságait. A fogyasztókat kóstoltatásokon győzik meg az új termékeik különleges minőségéről. Szep-tembertől ezek a sajtok is részt vesznek a cég online oldalain futó promócióban.

A MONA Hungary ezenkívül trappista és eidami sajtokkal, valamint egy magyar „hungarikummal”, a pálpusztaival versenyez a sajtpiacon.

A Tihany már a Facebookon is

A Pannontej Zrt. is szüntelenül fejleszt, folyamatosan törekszik válaszolni a változó fogyasztói igényekre. Józsa Gábor a közeli terveikről ugyan nem szeretne konkrétumokat elárulni, a marketingmunkáról azonban szívesen beszél:

– Igyekszünk a szűkös gazdasági helyzetben még hatékonyabban elérni a célközönségünket, ennek mikéntje márkánként változó. Legismertebb sajtmárkánk, a Medve, mindenkihez szól, így a tömegmédia alkalmas fogyasztóink elérésére, a továbbiakban is használjuk a tévét. A prémiummárkáink esetében, mint a Tihany Válogatás Ínyenc és Szendvics, valamint a Pannónia, törekszünk a célzott elérésre, ezért hoztuk létre áprilisban a Tihany Válogatás Bisztro Facebook-profilt, ahol sok érdekesség várja folyamatos újdonságokkal az érdeklődőket, a sajtkultúrával és gasztronómiával kapcsolatban. A Tihany Válogatás Bisztro séfje Bereznay Tamás mesterszakács.

Sajt gyerekeknek a SZEGA Camemberttől

A SZEGA Camembert Kft. az év folyamán több új, a magyar piacon eddig ismeretlen termékkel is jelentkezik.

– Egyik termékünkről annyit elárulhatok, hogy elsősorban a gyermekekre fókuszál, mind csomagolásában, mind pedig ízvilágában – informálja lapunkat Gábossy Ádám.

Marketing tekintetében az ügyvezető a leghatékonyabb eszköznek még mindig a jól előkészített akciókat és az ezt támogató áruházi újságos megjelenést tartja. Bár a közelmúltban kipróbálták a kóstoltatást és az óriásplakátot is, de ezek az eredményekhez képest túl drágának bizonyultak.

– Ebben az évben még egy nagyszabású marketingkampányt tervezünk, amely megkülönbözteti a fogyasztókat vásárlási szokások, anyagi lehetőségek és korosztályok szerint – teszi hozzá Gábossy Ádám. – A kampány fő célja minél több célzott információ nyújtása a vásárlóknak a termékekről. Szeretnénk, ha a mai gyakorlattól eltérően ez nem egy egyoldalú információáramlást jelentene, ezért nagy hangsúlyt fogunk fektetni a vásárlói visszajelzésekre. Célunk, hogy egyfajta folyamatos kommunikáció alakuljon ki köztünk és a vevőink között.

Szeletelt kéksajt az Arla Foods portfóliójában

Az Arla Foodsnál a kényelmi fejlesztések állnak előtérben. Ilyen például a Castello 100 grammos, kékpenészes sajtok visszazárható csomagolása.

– Szintén különleges a csomagolása kedvenc Apetina-sajtomnak, a sólében érlelt, bazsalikomos-oregánós, light Apetinának – árulja el Kaposvári Anna. – A termék dobozán belül van egy „kosár”, amelynek segítségével a sajtkockákat egy mozdulattal ki tudjuk venni és lecsöpögtetni. Illetve, ha esetleg ellen tudunk állni a csábításnak, és nem fogyasztottuk el azonnal a teljes adagot, a kosarat visszaengedve a sós lébe, még napokig tárolhatjuk a terméket a hűtőben.

Az azonnal fogyasztható, felkockázott feta jellegű (krémfehér) Apetina termékek forgalma folyamatosan nő. Sikereihez hozzájárulnak az olyan ötletes termékkapcsolások, mint például az Eisberg kész salátákkal való kombinálása. A márkacsalád új tagja egy szárított paradicsomos snack.

A Castello család pedig egy, a piacon egyedülálló termékkel, a szeletelt kékpenészes sajttal bővül.

– Marketing tekintetében jórészt BTL-aktivitásokat tervezünk. Leginkább kóstoltatásokkal és árakciókkal érjük el fogyasztóinkat. Nagyon kevés nyomtatott megjelenést tudunk az idén vállalni. Ezek közül a legkomolyabb a Stahl Magazinnal való kooperáció. A folyamatos hirdetés mellé idén júniusra és novemberre kampányt is tervezünk a megújult www.stahl.hu oldalon, fogyasztói promócióval kombinálva – tekinti át Kaposvári Anna. – Eladáshelyi ösztönzésben a másodlagos kihelyezéseket preferáljuk, illetve az áru előtt megjelenő „új”, vagy „akciós” megjelöléseket.

Sz. L.