A De Fincsi-kód

Mi készteti a vendéget arra, hogy az étteremben kiválasszon egy ételt? Jól hangzik a neve? Sokat ígérő kifejezéseket olvas az elkészítés módjáról? Akármi is legyen az ok, az étlap észrevétlenül is nagy szerepet játszik döntésében.

Ma az étlap nem egyszerű árlista, hanem kifinomult marketingeszköz, amelynek számos eleme válhat a befolyásolás eszközévé. Fontos lehet például a borítója, a használt betűtípus, de még a benne kínált fogások sorrendje is: egész iparág épül az étlapkészítésre – ezt hívják menu engineeringnek –, marketingszakemberek szakosodnak arra, hogy a vendég többet költsön.

Az emberek legfeljebb néhány percet töltenek az étlap tanulmányozásával, a cél tehát az, hogy gyorsan megtalálják, amit mindenképpen megrendelnek, hogy aztán minél több idejük maradjon elolvasni, mit választhatnak még – fogalmazott egy Gregg Rapp nevű kaliforniai „menümérnök”.

Talán az első dolog, amit a vendég az étlapból érzékel, az a súlya. Tesztekkel igazolták: a súlyos étlap azt érezteti, hogy a hely előkelő és magas szintű szolgáltatást nyújt. Ha tipográfiájában a dőlt betűk dominálnak, az is hasonló hatást kelt. Ugyanakkor a bonyolult, nehezebben felismerhető betűtípusok a megszokottól eltérő ízeket ígérnek.

A fogyasztók a kerekebb betűtípusokat gyakran az édesebb ízekkel társítják, míg a szögletesek inkább sós, savanyú vagy keserű ízt sugallnak. Svájci kutatók tanulmánya szerint a nehezen olvasható kézírással írt címkéjű bort jobban értékelték fogyasztói, mint ha ugyanazt a bort egyszerűbb címkéjű palackból öntötték nekik.

Charles Spence, az Oxfordi Egyetem kísérletipszichológia-professzora szerint az étlap nyelvezete még a betűtípusoknál is fontosabb. Ha a hozzávalók eredetének hangsúlyozására prózai kifejezéseket használnak, azok olcsóbbnak tűnhetnek, mint amilyenek a valóságban; a fogást leíró nyelvnek az érték benyomását kell keltenie. Kutatások bizonyítják, hogy az ételek leíró nevének jó megfogalmazása negyedével is növelheti annak értékesítését. Ma különösen sokat ad az étel hitelességéhez, ha szerepel benne az alapanyag származása, például az állattenyésztő vagy a zöldség termelőjének neve. Ezt a fogyasztó a minőség jeleként érzékeli – tegyük hozzá, még akkor is, ha a történet kitalált.

Az sem mindegy, mennyi érzelmet hordoznak az alapanyag-leírások. A kaliforniai Stanford Egyetem tudósai által nemrégiben közzétett tanulmány szerint az olyan kifejezések, mint például a „dinamit chili”, az „édes sistergő zöldbab” vagy a „ropogós mogyoróhagyma” közel 30%-kal nagyobb figyelmet, izgalmat keltenek, mint a jelző nélkül meghatározott alapanyagok. Persze a zavaros, felesleges melléknevekkel tűzdelt leírásoktól óvakodni kell.

A kölni egyetem kutatói egyenesen azt állítják, hatékonyabb az ételnevekben olyan kifejezések használata, amelyek az evés közbeni szájmozgásokat utánozzák, az olyan szavak, amelyek képzésükkor elölről a száj hátsó részébe „mozognak”. Ez a hatás még csendes olvasáskor is működni látszik, talán azért, mert az agy stimulálja a beszédképzéshez szükséges motoros mozgásokat, amelyek, hasonlítva a rágáshoz, elindítják a nyálelválasztást.

Ha furcsán hangzik is, az ételek ára gyakran van összefüggésben leírásuk hosszával, a már említett profi menütervezők szorgalmazzák is a hosszú meghatározásokat.

– Ha csak annyi szerepel az étlapon – érvel a már idézett Gregg Rapp –, hogy a New York Steak ára 43 dollár, az lehet, hogy drágának tűnik, de ha írsz mellé egy bekezdést arról, hogy milyen farmon nevelték az állatot, a húst mennyi ideig érlelték, vagy éppen, hogy elsődleges vágásból származik, akkor máris másképp láttatja annak ár-érték arányát.

A Stanford Egyetem számítógépesnyelvész-professzora, Dan Jurafsky a közelmúltban 6500 angol étlap 650 000 ételének szövegét és árát elemezte. Arra a következtésre jutott, hogy ha hosszabb az étel leírása, az általában többe is kerül. Kiszámolta, hogy az átlagos szöveghez képest minden plusz betű 14 pennyvel „növelte” az árat. //