Magazin: 3 évet lépett előre az online kereskedelem

Madar Norbert
vezető tanácsadó
GKI Digital

Madar Norbert, a GKI Digital vezető tanácsadója definiálta, hogy mit is jelent az e-kereskedelem. Minden online indított rendelés, függetlenül a fizetés és átvétel helyétől és módjától, ebbe a csatornába számít a piackutató méréseiben. Bár szám szerint több tízezer webes kereskedelmi vállalkozás létezik Magyarországon, a csatorna nagyon fejnehéz, csak 20-30 olyan szereplő van, aki piacformáló hatással bír.

Nagy számok, apró részletek

2020-ban a magyar online kiskereskedelmi forgalom, minden előzetes becslést és várakozást felülmúlva, 45%-os növekedéssel elérte a 909 milliárd forintos forgalmat, amit 52,5 millió vásárlás generált. A korábbi években mért növekedések (16-18%) figyelembevételével ez a növekedés 3 éves ugrást jelent egy év alatt. 2020-ban az online átlagos kosárérték 20%-os növekedéssel 17 331 forintra emelkedett. Az aktív internetezők száma 6,21 millió főre tehető, akiknek több mint fele aktív online vásárló, 80 ezerrel több, mint a megelőző évben, számuk 3,38 millió fő. 38,1 százalékuk Budapesten és Pest megyében él.

Az online vásárlási gyakoriság 2020-ra 15,5 alkalom lett, ami előző évhez képest 18,3%-os növekedés. Az online vásárolt termékkörök átlagos száma is növekszik. A legalább hetente online vásárlók átlagosan 8, a havi egy alkalomnál gyakrabban vásárlók átlagosan 7, és a legfeljebb havi egy alkalommal vásárlók 4 termékkört vásároltak az elmúlt egy évben az interneten keresztül.

A koronavírus miatt előrehozott és az otthonléthez kapcsolódóan extra költések jelentkeztek, többek közt a home office, a barkács, a háztartás, a szabadidő és a sport kapcsán. Így összességében, átlagosan egyhavi jövedelmet (bruttó 268 951 Ft / fő) költöttek el az internetes vásárlók 2020 folyamán. A számok alapján kijelenthető, hogy a kezdetben csak az extra és az átterelt (kényszer) költések miatt lendületet nyerő online piac tavaly nemcsak átmeneti lendületet kapott, hanem olyan valós versenyelőnyt, amellyel – ha jól gazdálkodik – akár hosszú távon is fenntartható növekedési pályára állhat, fogyasztók millióinak vásárlási szokásait alakítva át.

A külső körülmények kedvezően alakultak a szektor számára

Miközben a járvány és a vele együtt érkező intézkedések több ágazatra is kedvezőtlen hatást gyakoroltak, addig az online kiskereskedelmi szegmens forgalmát a kialakult járványügyi helyzet és a kényszer okán változó fogyasztói szokások is növelni tudták. A 2020-as szintugrás mögött 3 fő folyamat érhető nyomon. A boltbezárások, kijárási korlátozások és tiltások tavasszal és az év utolsó hónapjaiban is mesterségesen terelték az online áruházak felé a vásárlókat. Ezzel párhuzamosan a más ágazatból elbocsátott munkaerő szinte azonnal megjelent az online kiskereskedelmet is kiszolgáló logisztikai, szállítmányozási szektorban, ami megoldotta a területet évek óta kínzó munkaerőhiányt. Eközben fokozatosan átformálódtak a vásárlási szokások, ami szélesebb vásárlói rétegek számára tette komfortossá az internetes rendelést.

Átalakult szokások

A home office-ra és a digitális oktatásra való átállás miatt a műszaki és számítástechnikai termékeknél kiugró (35-40%-os) online forgalomnövekedésről lehet beszélni 2020-ban. Az első félév az előrehozott és az átcsoportosított (pl. nyaralásról) költések miatt nagyobb mértékű növekedést jelentett, mint a második félév. A barkácseszközök és lakásfelszerelések esetén is jelentős fejlődést hozott a tavalyi év. 2020 legnagyobb nyertese ugyanakkor a ruházati szektor és az élelmiszereket, illetve a drogériai és a háztartási termékeket magában foglaló online FMCG-szektor volt.

A GKI Digital kutatásai szerint a legtöbbször első helyen említett online áruház említések száma alapján felállított sorrendben az élen az eMAG áll, második helyezett az Extreme Digital, harmadik pedig az Alza.hu. Érdekes, hogy klasszikus, bolthálózattal is rendelkező napicikk-áruházláncok közül egyedül a 11. helyen szereplő Tesco került be a 20-as toplistába.

A megnövekedett rendelésszám mellett a vírushelyzet a kézbesítési és átvételi szokásokat is formálta. Ezzel egyidejűleg – a pandémiától jórészt függetlenül – a legnagyobb kereskedők komoly logisztikai fejlesztésbe kezdtek. Terjedésnek indultak az érintkezésmentes átvételt lehetővé tévő, önálló üzemeltetésű csomagautomaták, míg mások az akár az aznapi kézbesítést is kínáló, saját szervezésű házhoz szállítási szolgáltatást fejlesztették. A kézbesítési piac igazi nyertesének 2020-ban a futárszolgálatok tekinthetők, mivel a házhoz kért rendelések volumene emelkedett leginkább.

Fogyasztási cikkek online piaca

2015 és 2019 között az online FMCG-szektor évente átlagosan 32%-kal bővült, ami kétszerese a teljes belföldi online kiskereskedelmi piac erre az időszakra eső bővülési ütemének. 2020-ban az online FMCG-szektor szintet lépett, és közel kétszeres sebességgel nőtt: 61,4%-ot, és 76,6 milliárd forint forgalmat bonyolított. A napi cikket online vásárlók (575 ezer fő) 70,1%-a legalább havonta, ebből több mint fele hetente (17%) vagy kéthetente (21,7%) vásárol online. A növekedés hátterében tehát nem az új belépők számának növekedése jellemző, hanem a meglévő online vásárlók növelték online vásárlási gyakoriságukat, tranzakciós értéküket. A kényelem, az ár, a sok rendelkezésre álló információ, a gyorsabb, egyszerűbb mechanizmus és a kiszámíthatóság, jogi védettség is hozzájárult a csatorna népszerűségének drasztikus növekedéséhez.

Ha a fizikai boltokban történő vásárlásaik is számítanak, akkor az online vásárlók átlagosan 5 helyen vásárolnak élelmiszert vagy háztartási tisztítószert, drogéria terméket, és közöttük a három legkedveltebb üzlet a Lidl (55,4%), a SPAR (45,9%) és a Tesco (45,6%). Csak az online vásárlásokat tekintve a legnépszerűbb online üzletek, a napi cikket online vásárlók körében a Tesco, Auchan, eMAG. A vírus megjelenése után a legtöbb új vásárlót a kifli.hu tudta bevonzani, de a CBA, dm, SPAR, Auchan, Rossmann és Tesco online felületeit is sokan kipróbálták.

Az online élelmiszer és háztartási cikk vásárlásakor elköltött összeg a pandémia előtt rendelésenként átlagosan 22 500 Ft volt, utána pedig 27 600 forintra emelkedett, ami tízezer forinttal meghaladja a csatornában átlagos és a magyar piacon kiemelkedőnek számító kosárértéket. //