Online vásárlási trendek – hogyan lehet a pályán maradni?

2018-ban 17%-ot nőtt az online kiskereskedelem

A GKI Digital márciusban publikálta a magyar online kiskereskedelmi piac 2018-as eredményeit: a szektorszintű mérések alapján a teljes online kiskereskedelmi forgalom 2018-ban átlépte a 420 milliárd forintot, ami mintegy 17%-kal múlta felül a 2017-es szintet.

A GKI Digital mérései szerint az aktív (12 hónapon belül legalább egy alkalommal rendelő) online vásárlók számának emelkedési üteme évről évre lassul (2019 elején számuk kb. 3,2 millió fő volt, 6,5%-os bővüléssel a tavalyi év azonos időszakához viszonyítva), ezért kijelenthető:

Az online kiskereskedelmi szektor további növekedése már elsősorban az átlagos kosárértékek méretétől és a rendelési gyakoriságtól függ.

Egyre nagyobbak a vásárlói kosarak

A magyar lakosság – a gazdasági fellendüléssel összhangban – már a webáruházakban is egyre nagyobb értékben költött 2018-ban termékekre, de a rendelések gyakoriságára ez a vásárlói kedv egyelőre még kevésbé hatott ki.

2018-ban az egy főre jutó éves online rendelésszám elérte 12 online vásárlás/fő szintet, az éves átlagos költés pedig megközelítette 133 ezer forintot. Összehasonlításképp ez utóbbi érték a cseh piacon, egy vásárlóra vetítve meghaladja a 230 ezer forintnak megfelelő cseh koronát, miközben ott a rendelésszám is magasabb a magyar átlagnál.

Az online kiskereskedelem fejlődésének jelenlegi legfontosabb motorja tehát az átlagos kosárérték folyamatos emelkedése, ami 2018 végén már átlépte a 11 ezer forintos értéket.

A növekedési lehetőségeket kereső e-kereskedőknek ezért érdemes a nagy értékű termékek mellett a gyorsa(bba)n forgó, napi fogyasztási cikkek irányába is nyitni. Ezekkel ugyanis drasztikusan növelhető a rendelési állomány és a visszatérési gyakoriság a magas kosárérték megtartása mellett.

Az FMCG-piac hozhatja az új lendületet az online kiskereskedelembe

A napi fogyasztási cikkek online piacán belül az online élelmiszer szegmense a legnagyobb. Ezen a területen a régi motorosnak számító G’Roby mellett 2018-ban már élénk verseny folyt a két országos hiperlánc, a Tesco és az Auchan online áruházai között.

Ráadásul az élelmiszerek online rendelése mellett a háztartási cikkek és drogériai termékek területén is erősödik a verseny. Ebben a kategóriában a Rossmann egyre nagyobb szeletet hasít ki az online FMCG-tortából, de 2018-ban ők is jól ismert, közvetlen konkurenciával kerültek szembe: elindult a dm is a maga saját webáruházával.

A jelenlegi trendek tükrében tehát ez a – most még „gyerekcipőben járó” – online FMCG-piac egyre inkább a tőkeerős multik játéktere lesz, ez pedig hatással lehet majd az egész magyar online piac fejlődésére. Az FMCG-termékek online vásárlása hosszú távon átrajzolhatja a kereskedői erőviszonyokat, és nagy hatással lesz a vásárlási frekvenciára, valamint a kosárértékre is.

Ilyen piaci környezetben, limitált vásárlói bázis és relatív alacsony éves rendelésszám mellett a marketingeszközök hatékony használatán is legalább annyi múlik, mint a megfelelő összetételű termékpalettán.

A promóciók csúcsa: ingyenes szállítás és árakció

Miközben a webáruházak által alkalmazott akciók közül egyértelműen az ingyenes szállításhoz, valamint az árkedvezményekhez kötött promóciók a legnépszerűbbek, addig a két megoldás között komoly eltérés tapasztalható: míg a szállítási kedvezmény elsősorban a rendelések számát képes hatékonyan növelni (a vásárlókat a kisebb értékű rendelések felé terelve), addig a jól tervezett árkedvezmények magasabb kosárértéket eredményeznek, hiszen drágább termék esetében nagyobb nominális megtakarítás érhető el a fogyasztó számára.

2019 legfontosabb trendjei

Offline háttér nélkül nem megy: A teljes értékű offline üzlettel vagy átvételi ponttal is rendelkező webáruházak létjogosultsága megkérdőjelezhetetlen a magyar piacon. A vásárlók szívesebben rendelnek olyan webáruházból, amely offline üzletekkel vagy legalább átadópontokkal rendelkezik. Ezek alapján nem meglepő, hogy a teljes online kiskereskedelmi forgalom közel 80%-a olyan kereskedéseknél realizálódik, ahol van valamilyen offline értékesítési láb.

A perszonalizáció új dimenzióba lép: az online és offline térben is vásárlót egy személyként kell kezelni, és a lehető legjobban kell kiszolgálni mind a két csatornán. A korábban külön, esetleg cégen belül is egymás konkurenciájaként működő szolgáltatásoknak együtt kell működniük, közösen kielégítve a vásárlók egyre növekvő igényeit.

Az ügyfélélményen belül kritikus pont a kézbesítés: a magyar fogyasztó még egyáltalán nem ragaszkodik a napon belüli szállításhoz – ahhoz viszont igen, hogy a szállítás napja, valamint napon belül a várható időablak tervezhető legyen, ami folyamatos fejlesztést igényel mind a kereskedők, mind a logisztikai szolgáltatók részéről. A kereskedők saját átadó pontjainak szerepe várhatóan tovább nő, de egyre népszerűbbek a külső csomagponthálózatok és a csomagautomaták is.

Ami lassan változik, az az utánvét kérdése: 2018-ban az internetes termékrendelések több mint 70%-a utánvétes volt, amiből a készpénz aránya pedig még mindig 50% feletti. Ennek oka részben a kereskedők irányában táplált bizalmatlanságban, részben pedig a készpénzhasználat társadalmi hátterében, beágyazottságában keresendő. Ezen a berögződésen várhatóan a 2019 júliusában bevezetésre kerülő azonnali fizetés sem fog drasztikusan változtatni, ám hosszú távon mindenképpen felgyorsíthatja a készpénzkímélő megoldások elterjedését.

A vásárló az első

Mindezek alapján, tehát 2019 sem lesz mentes a kihívásoktól: a kereskedőknek sokféle igénynek kell egyszerre megfelelniük:

A piackövető magatartás 2019-ben már egyre kevésbé lesz elég a növekedéshez. Azok a szereplők fogják tudni megtartani a vásárlókat – és növelni a visszatérési/vásárlási gyakoriságokat –, akik minőségi ügyfélélményt nyújtanak.

Az elégedett vásárló ritkán értékel, az elégedetlen viszont „telekiabálja” az internetet, ráadásul ma már nemritkán közösségimédia-felületen, videóban osztja meg a véleményét, amellyel egyre több jövőbeni vásárlót érhet el és befolyásolhat, sikeresen. Ezért a közösségi média megfelelő használata és a korábbi vásárlók tapasztalatainak transzparens tálalása fontos és nem lebecsülendő versenyelőnyt jelent.

Azok a kereskedők tudnak hosszú távon sikeresek lenni ilyen körülmények között, akiknek valóban a vásárló az első. //