Szigoró kötöttségek mellett működnek a dohányboltok

Szerző: trademagazin Dátum: 2014. 10. 13. 09:09

„Egy év elmúlt…” a Trafikvilág felett is

Folyamatosan figyelemmel kísértük, kísérjük a Nemzeti Dohányboltok működését. Az új értékesítési csatorna beváltotta a hozzá fűzött kormányzati reményeket. Csökkent a fogyasztás, és szigorúan ellenőrzötté vált a fiatalkorúak dohánytermékekhez történő hozzájutása. Másfelől a trafikrendszer továbbra is hordozza azt az alapvető üzleti ellentmondást, mely szerint egy deklaráltan csökkenteni szánt – és valóban csökkenő – piacon adott számú résztvevőnek kell megélnie úgy, hogy közben eleget tesz vállalt kötelezettségeinek.

A Nemzeti Dohányboltok szigorú kötöttségek mellett, szabálykövetően működnek

Tóth Zoltán ügyvezető partner MindZ Business Design

Tóth Zoltán
ügyvezető partner
MindZ Business Design

Ellátási kötelezettség, előírt minimális nyitva tartási idő, csökkent munkaképességű vagy korábban munkanélküli munkatársak foglalkoztatása, a gyártók minimális polcrészesedésének előírása, szabályozott – korlátos – árrések, az FMCG-szektor átlagától messze elmaradó fizetési határidők miatt adódó magas készletfinanszírozási igény, a dohánytermékek mellett korlátozott termékválaszték forgalmazása … És sorolhatnánk még hosszan az ismert törvényi szabályozás vagy egyes piaci szereplők (értem ez alatt gyártó-forgalmazó) által meghatározott működési kereteket. Elég szokatlan, hogy például egy gyártó a minimálisan, törvényileg előírt (10 százalékos) árrést is 30 százalékos polcrészesedéshez köti és kötheti. Azt is megtapasztalhattuk, hogy a Nemzeti Dohányboltok eredményességét alapvetően – a vállalkozó felkészültségén és üzleti gondolkodásán túl – mégis az adott kiskereskedelmi egység lokációja, földrajzi elhelyezkedése határozza meg.

A hiperekből eltávolított trafikokkal kapcsolatban van olyan tanulság és tapasztalat, hogy vidéki városokban gyakorlatilag „eltűnt”, vagy másképp fogalmazva, más trafikokban „nem jelent meg” az addig ott bonyolított forgalom! Azaz a környező kistelepülésekről érkező vásárlók, nagy valószínűséggel – kényelmi okok miatt – már nem indulnak tovább, hanem vásárlásaikat lakóhelyükre teszik át. Vélelmezhető, hogy a korábbi várakozásoknak megfelelően a szezonális növekedés mellett ez a forgalomátrendeződés sok vállalkozónak segíthet javítani az eredményességét. A kérdés azonban továbbra is kérdés, hogy milyen mértékben?

A dohánytermékek piaca értékben nő, de mérete továbbra is kritikus

A Trafik.hu partnereinek forgalmát elemezve (fenntartva továbbra is, hogy csak a trendekre enged következtetni, hiszen a panel nem reprezentatív) arra a következtetésre jutunk, hogy becslésünk szerint a dohánytermékek piaca értékben kezdi megközelíteni a korábban várt havi 50 milliárd forintos nagyságrendet. Ez természetesen jó hír a kiskereskedőknek, az iparnak is, de sajnos nem segít az elmúlt hónapok alatt kialakult gondokon.

Azaz a kiskereskedelemben – a korábbiakban gyengébb forgalom miatt – kiesett árréstömeget ez a pozitív trend is csak hosszabb időhorizonton képes kompenzálni.

Feltéve és megengedve persze, hogy a bajban lévő – a trafikuniverzum mintegy 40 százalékát kitevő – vállalkozók, vállalkozások addig képesek talpon maradni. Arról sem szabad megfeledkeznünk, hogy időközben a gyártók, forgalmazók jelentős áremeléseket is végrehajtottak, hiszen arra kényszerültek, hogy kompenzálják a magasabb, gyakorlatilag megkétszereződő, egyes gyártók esetében még ennél is nagyobb arányban növekedő kiskereskedelmi árréseket és emelkedő egyéb költségeiket.

Ez továbbra is arra enged következtetni, hogy a piac tényleges mennyiségi csökkenését és a fogyasztási dohányok térnyerésével jelentkező strukturális változások hatásait nem, vagy csak további áremelésekkel, és/vagy a fogyasztási dohányok jövedéki adóstruktúrájának változtatásával lehet kompenzálni. Ezek a megoldások engednék meg, hogy gyártói és kereskedelmi oldalon is többletárrés keletkezhessen az eredményesebb működés érdekében. Nem kétséges azonban, hogy az árszínvonal további emelése természetesen a feketepiac valószínű növekedését is magával hozná.

A legutóbbi jövedéki statisztikák megerősítik, hogy a piac mennyiségi oldalon csökken. A fogyasztási dohányok 10 százalék körüli mennyiségi növekedése még a volumendohányok arányának növekedésével sem kompenzálja – „szálegyenértékben” – a szivarka- és cigarettakategóriák 27 százalékos csökkenését.

Eközben, szakértői becslések szerint a dohánytermékek feketepiaca a korábbi 2-3 százalék helyett a teljes hazai fogyasztás 11-15 százalékát teszi ki. Nem kétséges, és örvendetes, hogy a NAV az elmúlt hónapokban sikeresen lépett fel az illegális kereskedelemmel szemben. Gyakran hallottunk nagy „csempészfogásokról”, de felderítésre került olyan illegális dohányüzem is, ahol a hamisított termékekbe tölgyfalevelet is adagoltak! Ám mégis kérdéses, hogy ha a legális és illegális piaci árak között tovább nő a különbség, az eddigi eredmények és talán javuló arányok fenntarthatóak-e?

A verseny a gyártók között továbbra is éles

Gyártói, forgalmazói oldalon eltérő stratégiákat, választék- és merchandising politikát, valamint disztribúciós törekvéseket tapasztaltunk és láttunk megvalósulni. Ennek ellenére a forgalmi adatok jelentős áttörést nem igazolnak egyetlen gyártó részéről sem. Az értékesítés dinamikája azt látszik megerősíteni, hogy a piac 6 meghatározó szereplője közül mindegyik stabilnak mondható fogyasztói háttérrel rendelkezik. Az egymás közötti versenyben ugyan folyamatos és dinamikus a pozíciók változása, de mindannyian jelesül követik és érzékelik a piaci körülmények változásait.

Az értékesítés alakulásának 2013 júliusától mért heti bontása jól jelzi, hogy csak hosszabb távon látható a stratégiák eltérőségéből és a piaci munka megvalósulásából eredő fejlődés. Egy biztos azonban, hogy a BAT–PMMO párharc 2013. negyedik negyedévében, úgy tűnik, eldőlt. Ezt követően a Philip Morris növelte és meg is tartotta előnyét. A középmezőnyben a JTI és az Imperial fej-fej mellett haladva őrzi pozícióit, míg a kisebb szereplők a szinten tartásra, esetleg szerény fejlődésre voltak képesek.

Ha az elért piaci részesedéseket szintén 2013 júliusától, havi bontásban vizsgáljuk, látható, hogy a Philip Morris piacvezető pozícióját nem fenyegeti veszély. Értékes és folyamatosan bővülő termékportfóliójával, az (értékben) bővülő piacon, előnye stabil. Ezt a stabilitást nagymértékben támogatta, hogy a fejlődő fogyasztási dohány kategóriájában tudott jelentős növekedést produkálni, miközben a cigarettakategóriában őrizte és növelte korábbi részesedését.

A BAT 2013 negyedik negyedévében gyakorlatilag kiárazta magát a piacról elsőként végrehajtott áremelésével, amit eddig nem tudott még kompenzálni. Ugyan súlya miatt megkerülhetetlen szereplője a hazai piacnak, a trafikok indulásakor biztosított kedvező készletfinanszírozási feltételeinek megszüntetése miatt (amellyel komoly cash flow-problémát okozott a kiskereskedők nagy részének) sokat veszített népszerűségéből is.

A középmezőnyben szereplő JTI piaci tevékenysége lényegesen aktívabb, és szélesebb eszközrendszer alkalmazásával törekszik a vele egy súlycsoportban szereplő Imperiallal felvenni a versenyt. A Trafik.hu partnerei körében sikerrel, mivel az Imperial pozícióját alapvetően a fogyasztási dohány szegmensében elért vezető, de lassan olvadó előny jelenti.

A piac kisebb szereplői eddig jól vizsgáztak „túlélésből”. Mindketten megtalálták a maguk vezető pozícióját egy-egy kategóriában. Míg a Continental a szivarkakategóriában őrzi töretlen, több mint 60 százalékos részesedését, addig a Róna a cigarettahüvely-kategóriában jár a nemzetközi versenytársak előtt.

A piaci fejlemények mind az ipart, mind a kiskereskedelmet további kihívások elé állítják

Nyilván a legnagyobb kérdés a dohánypiac és -fogyasztás alakulása. Ugyan a pillanatnyi fejlődés ad okot némi optimizmusra rövid távon, a hosszú távú csökkenéshez, sajnos, nem fér sok kétség.

A rendelkezésre álló termékek választéka – hiszen a „hatok” termékei mellett számos kisebb szereplő is érdekelt a dohánytermékek és kiegészítők forgalmazásában –, megkockáztatom a népszerűtlen kijelentést, túl széles a dohánytermékek vonatkozásában. Úgy vélem, ez gondot jelent a kiskereskedőknek és az ipar szereplőinek egyaránt a készletgazdálkodás, finanszírozás és disztribúció terén. Bár nyilvánvaló, hogy a jelenlegi kereskedelmi megállapodások többsége, ahol a gyártók teljes termékválasztékuk forgalmazását várják el, mégis a kiskereskedőknek „fáj” jobban. Ha csak a két meghatározó termékkategóriát, a cigarettát és a fogyasztási dohányt nézzük, ami a teljes fogyasztás 96-97 százalékát adja (nem beszélünk a szivarokról, szivarkákról, vízipipadohányokról, cigarettapapírról stb.), érdekes, bár nem meglepő képet látunk.

A Trafik.hu partnereinél júliusban összesen 244-féle (SKU) cigarettatermékből történt értékesítés. Míg a vezető márka közel 7 százalékot hasít ki a kategórián belül, a TOP 10 több mint 30 százalékot tesz ki az összes fogyasztásból. A teljes (értékben számolt) legális cigarettaforgalom 50 százalékát 30 SKU adja. A teljes árbevétel 99 százalékát 200 cikkelemből lehet produkálni. Azaz a jelenlegi választék mintegy 20 százaléka gyakorlatilag csak foglalja a helyet a polcon és a készletekben.

A fogyasztási dohányok esetében az arányok még „rosszabbak”. A vezető termék több mint 9 százalékos részesedéssel bír.

A TOP 10 részaránya 37,5 százalék, míg 50 cikkelem a teljes forgalom 87,5 százalékát teszi ki a kategórián belül. A polcokon júliusban 139 termék (SKU) volt megtalálható! A bűvös 99 százalékos arányt 98 cikkelem által biztosított árbevétel jelenti.

A kiskereskedők nagy része több fronton küzd az eredményes üzletmenetért

Növelni kell az abszolút árbevételt a magasabb árréstömeg biztosításáért – ami ma nagyrészt nem rajtuk múlik. Finanszírozási képességeik arányában (hiányában) javítani kellene a készletgazdálkodást, amivel párhuzamosan át kellene értékelni a választékpolitikát is. Ez a már létező megállapodások szerint jó esetben is csak igen korlátos keretek között mozoghat, ha egyáltalán lehetséges.

A gyártók-forgalmazók eközben folyamatosan dolgoznak értékesítési és disztribúciós hatékonyságuk javításán. Ennek „eredménye” a tavalyi leépítések után is tovább karcsúsodó szervezetek, a látogatási-szállítási gyakoriságok csökkenése, melynek eredményeként még egy hatékonyan, ügyesen gazdálkodó vállalkozó is újra gondokkal szembesülhet.

A Trafik.hu partnerei közt elvégzett felmérés szerint a készletgazdálkodás legjobbja az a vállalkozás, amely a havi értékesítés arányában 31 százalékos készletértékkel képes menedzselni az üzletmenetet. Ez gyakorlatilag 10 napos készlet. Úgy, hogy szállítói oldalon mindössze 2 gyártó biztosít több mint heti 1 szállítást! A vállalkozó a „hatok” közül egy szállítótól kap a forgási sebességet meghaladó finanszírozást. Egy szállító esetében ez megegyezik, tehát a finanszírozás elvileg egyensúlyban van, míg a 4 további szállító készleteit a Nemzeti Dohányboltnak kell finanszíroznia. Nem egy egyszerű „mutatvány”!

Attól tartok, hogy ez a példa ugyan kiemelkedő eredmény, de mi történhet sok más esetben? Kétségtelen, hogy a kiskereskedők az elmúlt évben sokat tapasztaltak. Azonban az is biztos, hogy ez a tapasztalat szükséges, de nem elégséges feltétele a sikeres üzletvezetésnek, vagy sokak esetében a túlélésnek. Érdemes segíteni munkatársaikat a szakmai ismeretek elmélyítésében, értékesítői attitűdjük fejlesztésében. Több információval kell rendelkezniük a piaci mozgásokról, és végül, de nem utolsósorban javítaniuk kell érdekérvényesítő képességüket. Tanulniuk, fejlődniük kell!

Kapcsolódó cikkeink