Milyen trendeket várhatunk az FMCG-márkák kommunikációjában 2019-ben?

Lipusz Kinga
marketing- és PR-felelős
Neticle

Kettőezertizennyolc második felében (2018. 07. 01. és 12. 31. között) a legértékesebb FMCG-világmárkák hazai képviselőinek online kommunikációja a globális trendekhez hasonlóan alakult. Nemzetközi felmérések szerint a szépségipari szereplők közül a Dove és a Pantene, az élelmiszerszektorból a Coca-Cola, a Pepsi és a Nestlé voltak a legtöbbet említett márkák a weben világszerte. Ezek a brandek itthon is nagy hangsúlyt fektetnek a social media kommunikációra és az aktív online jelenlétre a Neticle felmérése szerint. A kozmetikai márkák közül a Dove, a Johnson & Johnson, a Nivea, a L’Oréal és a Procter & Gamble online megjelenéseit, az élelmiszermárkák közül a Coca-Cola, a Danone, a Nescafé, a Nestlé és a Pepsi adatait vetették össze.

Szépségipar vs. állatvédelem

A kozmetikai márkák közül a Nivea és a Dove kiemelkedően sok említést generált 2018 második felében, aminek oka főleg a saját Facebook-oldalukon vagy a forgalmazó drogériákén meghirdetetett kommentelős nyereményjátékok voltak. A legaktívabban a karácsonyi előszezonban mozgatták meg az online közönséget, ami egyébként minden FMCG brand kommunikációjára jellemző volt.

A sorrend nem meglepő, mivel a Nivea közösségi kommunikációja bizonyult a legerősebbnek: a legaktívabb szerzők között szerepel a Facebook-­oldaluk és Youtube-­csatornájuk, így a márka többféle platformon és formátumban is szórakoztatja online követőit. Ezenkívül videós influencer-tartalmakban, vlogokban, a videók alatti kommentekben, valamint fórumos tapasztalatcserékben is gyakrabban fordul elő a márka említése más kozmetikai márkáknál.

Az említésgráf megmutatja, milyen márkák kapcsolódtak a top kozmetikai FMCG-márkákhoz
a magyar weben (forrás: Neticle)

A Dove a Facebookon kívül inkább a sajtóhírekben jelent meg a magyar weben, vagyis a social media tartalmakkal szemben nagyobb hangsúlyt kapott a PR-tevékenység. A fogyasztókat és az újságírókat is egyaránt foglalkoztató téma a kozmetikumok kapcsán az állatkísérletek voltak, így a márka októberi bejelentése és „cruelty-free” cím megszerzése kapta a legtöbb figyelmet az év végi időszakban. A fórumhozzászólások is jól tükrözik, hogy az előállítás az a terület, amely körül sok a kérdőjel a fogyasztók fejében, mely márkában bízhatnak, és melyek tesztelik még mindig termékeiket állatokon.

A Neticle adataiból az látszik, hogy 2019-ben a kozmetikai márkák online reputációját jelentősen befolyásolhatja, mennyire ügyelnek a márkák a környezet- és élővilágkímélő gyártási folyamatokra a minőségi termékek előállítása mellett, illetve hatékonyan kommunikálnak-e erről. A brand­építés egyik kulcskérdése lehet a vevők teljeskörű informálása, ahogyan a vásárlói tudatosság növekszik, és egyre fontosabb döntési szempont lesz az állatvédelem és a környezettudatosság.

A L’Oréal termékeiről (kiváltképp alapozókról, hajfestékekről, sminkről és krémekről) főleg videós hozzászólásokban és fórumos beszélgetésekben beszéltek a legtöbbet a netezők. A social mediában már kevésbé aktív P&G megítélésének a sajtóban megjelent üzleti-növekedési hírek és fenntarthatósági célok tettek jót. A Johnson & Johnson reputációján viszont elég nagy csorba esett nyáron, amikor kiderült, hogy a hintőporban található magas azbeszttartalom több nőnél petefészekrákot okozott. Ez 2018 második felére rá is nyomta a bélyegét a márkával kapcsolatos említésekben.

Műanyag és cukor: az élelmiszermárkák reputációjának ellenségei

Mivel az étkezés a legfontosabb témánk a social mediában, a verseny sem kicsi a brandek között. A Neticle adatai szerint az összes említés több mint 50%-a közösségi médiában jelent meg a világmárkák körében. A „zöld” működés, a környezet- és egészségtudatosság, a műanyag- és cukorfelhasználás közös hot topikok, élénken foglalkoztatták a fogyasztókat, és ezek alapján össze is vetették a versenytársakat a webes beszélgetésekben.

A sajtóban a Coca-Cola szerepelt legtöbbször és legpozitívabban, de a Nestlé és a Pepsi háza táján is történtek hírértékű események: főleg a piaci hírek, a gyártás, az üzleti stratégiaváltás (pl. műanyag-felhasználás) és a kampányok a kedvelt témák az online sajtóban.

A social mediában a Facebook a legaktívabban használt csatorna, itt a Pepsin kívül a Danone és Nestlé is ott vannak a legaktívabb szerzők között. A videókon keresztül a Pepsi és a Coca-Cola próbálja elérni a fiatalabb generációkat – említéseik aránya 25% és 18% a Youtube-on –, de rivalizálásuk a fórumokon és twitteren is folytatódik: utóbbin a márkák karácsonyi reklámjait beszélték ki a userek, a fórumokon pedig olyan kérdések a fő vitatémák, mint „melyik egészségesebb” és „melyik finomabb” a kólafajták közül. A vélemények megoszlanak, de a magas cukortartalom miatt jelentősen érik mindkét terméket negatív kritikák.

A leggyakoribb kapcsolódó témák között (desszert, kávé, joghurt mellett a gyártás és a műanyag) a termékek előállítására vonatkozó fogalmak jelzik, hogy a jövőben – hasonlóan a kozmetikai iparhoz – az élelmiszeripari FMCG-termékek kommunikációjában a termék- és gyártásfejlesztési infók kiemelkedő szerepet játszhatnak. Ezeknek a híreknek kiemelt szerepe lehet nemcsak a reklámkeltésben, de a fogyasztói lojalitás erősítésében és a márkaépítésben is.

Kitekintés 2019-re

A leginkább köztudatban lévő brandek sok figyelmet fordítanak a social csatornáikra –nemcsak a Facebookra. Bár itt a kommentelős nyereményjátékok még mindig prímán működnek a közönség aktivizálására, az elköteleződésre törekvő FMCG-márkáknál egyre erősebb a videós tartalomgyártás is. A sajtóban közzétett „zöld” célok és a növekedésről szóló hírek nemcsak a reputáció növeléséhez, hanem a vásárlói lojalitáshoz is hozzájárulhatnak, és akár a social csatornákra is átgyűrűzhetnek.

Ahogy eddig is, a nyár végi és karácsony előtti időszak hozhatja a legtöbb kampányt, de kérdés az is, mely márkáknak milyen kreatív ötlettel sikerül érvényesülnie ebben az erőteljes kommunikációs zajban. //