Magazin: Megnézik, mit kennek

Az olyan nagy termékkategóriák árnyékában, mint a vaj és a margarin, szépen fejlődnek az alternatíváik is. Az élelmiszereknél szinte mindenhol érezhető premiumizáció az egyes kenhető piacokon eltérő módon érhető tetten: van, ahol a mentes szegmens erősödésében, van, ahol a kereskedelmi márkák gyengülésében, és van, ahol „pusztán” abban, hogy a fogyasztók elfogadták az árak meredek emelkedését.

A vajak, margarinok, körözöttek, vaj-, sajt- vagy szendvicskrémek egymással versengenek azért, hogy hozzájáruljanak – mondjuk – egy finom szendvics elkészítéséhez.

A két legnagyobb kategória a vajaké és a margarinoké. Mindkettőjük átlagára nőtt az elmúlt időszakban, amit elsősorban alapanyag-drágulás okozott.

Hozzáadott értékekre törekszik a margarin

Olajos Zsolt
customer marketing
manager
Upfield Hungary

– A margarinpiacnak továbbra is jelentős részét teszi ki a sütőmargarin, amelynek két kiemelkedő szezonja van az év során, a húsvét és a karácsony. Ekkor készül a legtöbb sütemény, amelynek elengedhetetlen és alapvető hozzávalója a margarin – mondja Olajos Zsolt customer marketing manager, a margarinpiac meghatározó márkáit forgalmazó Upfield Hungary Kft. képviseletében. – A saját márkás margarinok volumenben visszaestek 2018-ban, értékben stagnáltak 2017-hez képest. A promóciós értékesítés aránya a kategóriában rendkívül magas, ami hosszú távon nem szerencsés, és a kategória leértékelődését okozhatja. Ezért érdemes olyan promóciókat kidolgozni, amelyek a vásárlónak hozzáadott értéket nyújtanak. A csatornák közül a diszkontláncok és a szupermarketek forgalma erősödik legnagyobb mértékben.

Olajos Zsolt kiemeli, hogy az Upfield számára kiemelten fontos a fenntartható fejlődés és a környezet védelme, valamint a növényi alapú, minőségi táplálkozás elősegítése. Több termékinnovációjuk fog érkezni a közeljövőben ennek jegyében.
– Igyekszünk minél hatékonyabb és pontosabb kommunikációs eszközöket alkalmazni, beleértve a klasszikus reklámozási csatornákon túl az online támogatást, közösségi médiát, és influencerek használatát – sorolja Olajos Zsolt. – A boltban azokat az értékesítéstámogató eszközöket keressük, amelyek innovatívak, figyelemfelkeltők, és hatékonyan segítik az eladást akár az elsődleges hűtőkihelyezésnél, akár a bolt egyéb frekventált pontjain.

Méretes lehetőségek a vajban

A vaj árának világszintű emelkedése még 2017-ben kezdődött, és tavaly folytatódott. Ennek előzménye a tejkvóta 2015-ös megszüntetése volt, ami után nagy mennyiségű olcsó vaj jelent meg az EU piacain. Ez pedig lenyomta az árakat. A készletek elfogytak, az előállítási költségek nőttek, így az árak emelkedése látványosra sikeredett. Ez természetesen rányomta bélyegét az eladásokra.

– Az áremelkedés ellenére a tavalyi év első felében a volumen csak kis mértékben csökkent, majd üteme számításaink szerint fokozatosan mérséklődött, és az év végére a csökkenés megállt – számol be egy jó hírről Papp-Mile Noémi, a Foodnet Zrt. brandmenedzsere. – Ez azt mutatja, hogy a fogyasztók hajlandók nagyobb összeget kiadni egy jó minőségű vajra, és nem kötnek kompromisszumot. Ezt a trendet igazolja, hogy a Lurpakkal nemcsak értékben, hanem volumenben is tudtunk piaci részesedést növelni. Ami számunkra bizonyítja a fogyasztók elmozdulását az olyan prémium, hozzáadott értéket képviselő márkák felé, mint a Lurpak.

Kiszerelések tekintetében a megszokott sztenderd egyelőre még mindig a 200–250 grammos, de jó lehetőségeket látnak a cégnél a nagyobb, családi kiszerelésű vajakban. Már csak azért is fontos a méretpaletta bővítése, mert termékösszetételt érintő innovációk a vajaknál nem jellemzők. Az árérzékenység ebben a kategóriában úgy jelenik meg, hogy promócióban vásárolnak több darabot: egy vásárlás alkalmával akár 2-3-at is, jelzi Papp Mile Noémi.

– Nagyon fontos a célcsoportunk számára, hogy kommunikáljuk a természetességet, illetve a főzés és az étkezés szeretetét, ami minőségi alapanyagokkal válik tökéletessé – beszél a márkakommunikáció fő irányairól a brandmenedzser. – Elsősorban digitális csatornákat és in-store aktivitásokat használunk.

A hazai pálya előnye

Fontos trend a vajpiacon a magyar gyártók és márkáik előretörése, ami komoly kihívás elé állítja a túlnyomórészt magasra pozicionált nemzetközi márkákat. A helyzetet Horváth Jaroslav, a Meggle Hungary Kft. cégvezetője így világítja meg:

Horváth Jaroslav
cégvezető
Meggle Hungary

– Mivel a Meggle vajat kizárólag Németországban gyártják, a hazai forgalmazásban nekünk a „német” alapanyagárakból kell kiindulni. Ráadásul a profitelvárások miatt nincs módunkban az alacsonyabb árakkal operáló, az eladott mennyiségre fókuszáló versenytársakkal szemben felvenni a kesztyűt. A forint-euró árfolyam tendenciája is ellenünk dolgozik. Az árak emelkedése miatt erősödött az egyszeri kevesebb kiadást jelentő 100 grammos kiszerelések kedveltsége. Ebben a szegmensben német hagyomány a 125 g-os kiszerelés, ami megint csak nem előny a fogyasztó szemében, ha egy 100 grammos termék árával vetik össze. Ezért aztán a mi esetünkben a 10 és 20 g-os kiszerelések iránt emelkedik a kereslet. Növekedik a szabványnak számító 82% zsírtartalom alatti termékek fogyasztása is, sok esetben a saját márkák csábító ár/érték arányával párosulva. Európában kevés tejgyár képes olyan, hosszú szavatossággal rendelkező, minőségi termékeket gyártani, amelyet a mi német gépsoraink, a lassan 130 éves tapasztalattal rendelkező Meggle anyavállalatnál. De ez nem mindig előny, ha olcsóbb megoldásokat szeretne a piac.

Horváth Jaroslav ugyan­akkor hosszabb távon mindenféleképpen a piac növekedésére számít, hiszen még mindig sokkal kisebb az 1 főre eső vajfogyasztás a környező országokéhoz képest: a csehek például háromszor, a szlovákok kétszer annyi vajat fogyasztanak. Ám sajnos a jelenlegi piaci helyzet nem alkalmas az olyan, hozzáadott értékeket képviselő innovációk elfogadtatására, mint például az ízesített vaj, amelynek sokkal kisebb a fogyasztói bázisa, mint Nyugat-Európában.

– Marketing, kommunikáció szempontjából is sok a kihívás: nagyon szaturált a piac – teszi hozzá a Meggle cégvezetője. – Különböző generációk különböző csatornákat használnak, olyan eszközhalmaz „támadja” a vevőt, hogy iszonyatosan nehéz, és egyre nehezebb lesz kilógni a sorból. Mi a boltra koncentrálunk, itt is a számunkra legfontosabb kategóriára, a főző- és habtejszínekre, ahol a fogyasztó szemében a Meggle egy „szakértő”, akinek minden feladatra vagy kihívásra van megoldása!

Vajkrémek: elvárás a megújuló ízválaszték

A vajkrémek szegmensének jellegzetességeit Szalay Kitti, a FrieslandCampina Hungária Zrt. junior brand managere így jellemzi:

Szalay Kitti
brand manager
FrieslandCampina Hungária

– A piac folyamatosan elvárja az újdonságokat, így a Milli is folyamatosan megújítja ízpalettáját. A piacon megszokott natúr, magyaros és zöldfűszeres vajkrémízesítések mellett márkánk választékában olyan különleges ízek is megtalálhatóak, mint például füstölt sajtos, márványsajtost vagy akár a hagyma-bacon ízesítésű. Az egészségtudatosság a fogyasztók körében az egyik legfontosabb trend napjainkban, így természetesen fejlesztéseink során ez is kiemelt szerepet kap. Egyre nagyobb igény van a speciális igényeket kielégítő termékekre: folyamatosan bővül a laktózmentes kínálat, valamint megjelentek a piacon az adalékanyagoktól mentes termékek. A fenti termékbevezetések is igazolják, hogy növekszik a magasabb minőségű termékek iránti kereslet.

Szintén ez a minőségi fejlődés áll (a kedvező árponton túl) a saját márkás termékek térnyerésének hátterében, amelyek immár az eladások több mint 40%-át adják.

– A csomagolásra úgyszintén egyre nagyobb hangsúlyt fektet a piac: különleges tégelyformák, színes tetők és egyéb prémium megoldások jelentek meg – emeli ki Szalay Kitti. – A polci láthatóság javításában még további lehetőséget látunk. Ennek érdekében a Milli vajkrém grafikája tavasztól teljesen megújul: a termékcsalád sokkal modernebb, feltűnőbb és könnyebben beazonosítható lesz a polcokon.

A Millit mint ernyőmárkát támogatja a cég TV-ben és digitális felületeken. A vajkrémek dedikált támogatást a közösségi oldalukon kapnak. Az új ízek bevezetését pedig hagyományos POS-anyagokkal támogatják, tudjuk meg a junior brand managertől.

Fejlődő E-mentesek

A tavalyi évben mind a Nádudvari vajkrémek, mind a körözöttek és krémsajtok forgalma is növekedett, tudjuk meg Volosinovszki Jánostól, a Nádudvari Élelmiszer Kft. ügyvezető igazgatójától.

Volosinovszki János
ügyvezető igazgató
Nádudvari Élelmiszer

– Ezek az E-mentes termékcsaládunk tagjai, amelyek a tradicionális ízvilágot ötvözik a mai kor elvárásaival: nem tartalmaznak mesterséges színező-, ízesítő- vagy sűrítőanyagokat és tartósítószereket, csak természetes összetevőket. E-mentes termékeink forgalma évek óta folyamatosan növekszik, ami köszönhető egyrészt a fogyasztói szokások változásának, az egyre erőteljesebb egészségtudatosságnak, másrészt a tudatos marketingmunkának. E termékcsaládunk az elmúlt években széles körű marketingtámogatást kapott, tavaly krémsajtjaink és körözöttjeink csomagolását megújítottuk, valamint egy nyereményjátékot is szerveztünk, amelyet a nagy sikerre való tekintettel az idén tavasszal újra meghirdetünk.

Tavaly technológiai újításra is sor került, tudjuk meg az ügyvezető igazgatótól: új gyártóvonalat indítottak a minőség standardizálása és a mennyiségi növekedés érdekében.

– A folyamatos piaci igényekre reagálva az idén legismertebb E-mentes termékünkből, a körözöttből egy családi kiszerelést tervezünk piacra dobni – árulja el végezetül Volosinovszki János.

Sz. L.