Meglátni és megszeretni

Közel 10 éve, mindig Bálint nap környékén megrendezésre kerül a Trade Marketing Klub éves, „Szerelmem a trade marketing” konferenciája. Idén a vizuális merchandising vásárlás helyén betöltött szerepét és kiterjesztési lehetőségeit vizsgálták a hazai és külföldi előadók. A konferencia záró­akkordjaként ünnepélyes díjátadókra került sor.

Február 13-án ismét a Valentin nap szellemében hívták egynapos konferenciára a trade marketing „szerelmeseit” a Budapesti Kereskedelmi Kamara Szilvamag termébe a Trade Marketing Klub alapítói.

Főszerepben az eladótér

A délelőtti blokk első előadója, Tóthy Judit a Heineken amszterdami központjából érkezett, ahol több éve tevékenykedik a Heineken márka nemzetközi marketingmenedzsereként.

Szerinte a vásárlási döntések 100 százaléka a boltban keletkezik. Az eladás helye ennyire fontos. Meg kell érteni, hogy a vásárlók milyen okból, milyen alkalmakra vásárolják az adott árucikket, és az eredményekre alapozva kell a megfelelő vásárlási pontokon a megfelelő termékeket a leghatékonyabb eszközzel és üzenettel kínálni, okos, fogyasztóközpontú ajánlatot tenni.

A szemléletes, sok képpel illusztrált példákban 25-84 százalékos növekedési eredményeket mutatott be, ami ATL- támogatás nélkül, kizárólag a megújult eladáshelyi kommunikációnak és kihelyezésnek volt köszönhető.

Dömötör Péter, a Spar akkori marketingvezetője következett, aki kijelentette, hogy szerinte a márkáktól érkező POS-eknél fontosabbak a polcok és az eladótér, ami a kereskedőké.

Természetesen a továbbiakban árnyalta kijelentését, bemutatta, hogy a kategória szemléletű, a teljes kategória forgalmának növelését célzó márkagyártók és eszközeik, kommunikációs anyagaik hatékonyak. A bevett rutinmegoldások viszont sokszor nem jól működnek, új megközelítésre van szükség, amelyben a „vissza az alapokhoz” és a megkülönböztetés játssza a főszerepet. Példaként bemutatta a salzburgi, Mozart szülőházában működő Spar üzletet, majd a bécsi Museum Quartierben működő Food in the City koncepciót.

A MOM Bevásárlóközpontban található Spar díjakkal elismert átépítését a LAB5 építészei, Erdélyi Linda és Dobos András mutatták be.

Érzékek iskolája

Matthieu Violet, a Signature Olfactive tulajdonos-ügyvezetője egyenesen az illatok fővárosából, Párizsból érkezett.

A vállalat illatanyagainak és készülékeinek sajátossága a forradalminak számító száraz technológia. A szilárd illatmintákat körbeadva a közönség saját szemével, tapintásával és persze szaglásával győződhetett meg arról, hogy sehol nem maradnak foltok, lecsapódások.

Az illatok erejét egyre több vállalat fedezi fel és alkalmazza. A vállalat termékeit a Marin’s forgalmazza az FMCG-szektor számára, így saját automata displaye­ibe építve is elérhető.

Török Bálint, a Wanzl üzletberendezési vezetője azt vizsgálta, hogyan és hol lesz élmény a vásárlásból. Egyre inkább elismerik, hogy az igényes, megkülönböztető dizájn az élelmiszer-kereskedelemben is figyelemfelkeltő és vásárlást befolyásoló szerepű. Ezért a Wanzl is már teljes koncepcióval, a tulajdonosok elképzelését megjelenítő teljes körű tervezéssel, gyártással, beépítéssel áll ügyfelei rendelkezésére.

A színek, formák, fények segítségével egy-egy részlegnek is önálló arculatot és hangulatot adnak, így segítik a kategória termékeinek eladását.

Agyunk titkai

Ebéd után, a délutáni blokk első előadójaként Seres Attila, az ET Research projektmenedzsere kutatási adatokat árult el vizsgálataikból, amelyek során a POS-hatékonyságot elemezték. Szemkamerával mérték, hogy a vásárló mit vesz észre, sikerült-e elérni az üzenettel, vásárlásra ösztönözni?

Megállapították, hogy a tervezett vásárlásoknál a POS emlékeztetni és többletvásárlásra ösztönözni tud leginkább. A nem tervezett cikkelemek esetén a figyelemfelkeltés, kipróbáltatás, első benyomás sokkal nehezebb, hiszen a vevő számára épp nem releváns terméket kell a látótérbe helyezni. Az a POS működött, amely pozitív érzelmi változást generált. A kutatás eredményei alapján megtervezett és legyártott raklapsziget és kommunikáció ékesen bizonyította, hogy érdemes POS-t tervezni.

Steigervald Krisztián, az Emotionals­marketing cégvezetője interaktív elő­adásában azt firtatta, hogyan érhető el, hogy egy egyszerű folyamat, a szükségletek beszerzése emóciókat mozgasson meg, hogy a fogyasztók akarják megszerezni, birtokolni, fogyasztani, használni a számukra sokszor nem létszükségletű cikkeket. Rámutatott, hogy csakis az érzelmi kötődés kialakításával, amelyben az őszinteség, a személyre szabottság és a tisztelet egyaránt hívószavak.

Az új megközelítés lényege, hogy a márkáknak és kereskedőknek egyaránt tudniuk kell, a vásárlók milyen érzelmeket szeretnének kielégíteni a vásárlással.

Kiss Péter pszichológus megerősítette az elhangzottakat, hogy a végső döntés mindig érzelmi síkon dől el. Kiemelte, hogy a gyermekkori élmények meghatározók a személyiség és a nemiség kialakulásában. A felnőtteknek szóló kommunikációs anyagok ezért sokszor a gyermeki tudatállapot felébresztését szolgálják.

A szakember szerint minden vásárlás az önjutalmazásról szól, ajándék esetében például az ajándékozott örömét, háláját gyűjti be.

Világhódító Prezi

Pécsi Juli, a prezi.com evangelistája a magyar prezentációs eljárás világsikerét mutatta be. Az FMCG-ben megszokott formák, funkciók, folyamatok helyett a filmekből ismert új, megfoghatatlan, személyes, interaktív világot villantott fel, amelyben összemosódik a magánélet, a személyes tér és cél a céggel. Csak annak kell előfizetnie, aki pénzt keres a programmal, vagy nem akarja megosztani a munkáját másokkal. Már 40 millió felhasználójuk van, és havonta 2 millió új taggal számolnak.

Pezsgős koccintás

A konferencia immár hagyományos záróakkordja az Év trade marketingese verseny ünnepélyes díjkiosztója. Az immár ötödik éve megrendezett versennyel a Trade Marketing Klub célja, hogy díjazza azokat a kollégákat és csapatokat, szervezeteket, akik sokat tesznek a trade, customer és shopper marketing szemlélet stratégiai és taktikai megvalósításáért.

Az elismerést – Puskás Erika iparművész kisplasztikáját, oklevelet, szalagot, Szamos marcipán trüffeltortát – a szervezők, Csiby Ágnes, Hermann Zsuzsanna és Kátai Ildikó adták át.

Az Év trade marketingese 2013 verseny egyéni győztese, vagyis a Ms. Trade Marketing 2013 cím nyertese Brodár Szilvia, az Unilever Magyarország Kft. Customer Marketing Leadere lett. Az Év trade marketinges csapata, vagyis a Trade Marketing Team 2013 díj győztese a Bunge Zrt. 3 fős csoportja lett: Bibók Judit, György Orsolya és Krompecher Manna. Különdíjat kapott a Nestlé Confectionery trade marketing csapata: Rendessy Roland és Szabó Réka.

A konferencia főtámogatója idén is a Marin’s Central Europe magyarországi gyártói képviselete volt. Galgóczy Viktor képviseletvezető átadta az immár másodszorra megrendezett Év LAMá Displaye verseny díját, egy logózott, digitális szöveg-órát. A nemzetközi zsűri a Pickwick LAMá Cascade automata árutároló displayét választotta győztesnek.

Az elismerést Gábor Andrea, a Douwe Egberts Hungary Zrt. Customer Shopper Marketing Executive-je vette át.

Kátai I.